我國鋼鐵行業(yè)的主要定價模式

中國產(chǎn)業(yè)研究報告網(wǎng)訊： 

    內(nèi)容提要：目前鋼鐵企業(yè)間的協(xié)商定價模式只是在某一地區(qū)內(nèi)與某一類產(chǎn)品相關(guān)的鋼鐵企業(yè)之間有所運(yùn)用，從整個鋼鐵市場看其覆蓋面不是很廣，對整個市場的價格影響尚構(gòu)不成主導(dǎo)力量。此種模式基本運(yùn)用在價格調(diào)整幅度較大、調(diào)整頻率較快的非正常時期，有助于穩(wěn)定區(qū)域市場價格，避免企業(yè)間的惡性競爭。

    目前鋼鐵企業(yè)主要的定價模式有：銷售總部定價、外埠公司區(qū)域性定價、鋼鐵企業(yè)之間協(xié)商定價、鋼鐵企業(yè)與大的用戶及經(jīng)銷商之間的協(xié)商定價。各類型定價模式源自于各個鋼鐵企業(yè)的營銷模式，基本上是營銷模式?jīng)Q定了定價模式。本文從營銷的機(jī)理上來分析各種定價模式的優(yōu)劣。 

    （1）銷售總部定價模式。多數(shù)鋼鐵企業(yè)執(zhí)行的是銷售總部定價模式。銷售總部所發(fā)布的價格類型以出廠價為主，出廠價實(shí)質(zhì)上就是客戶從生產(chǎn)廠家的提貨價，對于客戶將產(chǎn)品發(fā)送到目的地所發(fā)生的各種費(fèi)用由客戶自己承擔(dān)，鋼鐵企業(yè)只負(fù)責(zé)鐵路運(yùn)費(fèi)的代收代付。出廠價的優(yōu)點(diǎn)是產(chǎn)品價格的制訂權(quán)由鋼鐵企業(yè)銷售總部控制，權(quán)力相對集中，而且出廠價的表現(xiàn)形式簡單明了，方便鋼鐵企業(yè)進(jìn)行財務(wù)結(jié)算。 

    總部定價模式的不足之處是很難適應(yīng)區(qū)域性市場的差異性。鋼鐵產(chǎn)品中除螺線類建筑用長材具有很強(qiáng)的區(qū)域銷售特征外，許多鋼鐵企業(yè)生產(chǎn)的板、管、大型材等產(chǎn)品基本上是面向全國銷售的，而且全國各個鋼鐵市場依據(jù)其地理及市場消費(fèi)等特征可劃分為華東、華北、珠三角、西南等多個區(qū)域性市場，各個區(qū)域性市場之間存在著多種差異，如客戶群體的組成不同、產(chǎn)品消費(fèi)的層次不同、市場容量不同、市場資金流量不同等，總部定價模式不利于鋼鐵企業(yè)對重點(diǎn)區(qū)域性進(jìn)行掌控，而且規(guī)范統(tǒng)一的出廠價也難以同時滿足各個區(qū)域性市場在客戶需求上的差異性；同時不同的區(qū)域性市場中所面臨的競爭對手也不同，對不同的競爭對手理應(yīng)采取不同的營銷策略，總部定價模式顯然難以適應(yīng)這種要求。 

    總部定價模式強(qiáng)調(diào)價格決策權(quán)的集中，強(qiáng)調(diào)以一種統(tǒng)一的價格形式來滿足區(qū)域市場、客戶、競爭對手等多方面的差異性，所以這就要求銷售總部的市場決策人員擁有極高的綜合素質(zhì)，擁有廣泛的市場信息來源，能夠遠(yuǎn)距離地對各個區(qū)域性市場做到了如指掌，否則就難以顧及方方面面的因素，做到全面而準(zhǔn)確地決策。但鋼鐵產(chǎn)品的銷售伴隨著用戶需求的多元化、高端化、個性化必將向?qū)�業(yè)性銷售方向發(fā)展，鋼鐵企業(yè)以價格為主要表現(xiàn)形式的銷售方式也應(yīng)該是多元化的，因而總部銷售模式需要改進(jìn)，需要變革。 

    （2）外埠公司區(qū)域性定價模式。一些鋼鐵企業(yè)在重點(diǎn)區(qū)域市場建立了本企業(yè)的銷售子公司或分公司，由外埠公司對本區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品實(shí)行統(tǒng)一定價，此種模式的優(yōu)點(diǎn)是有助于鋼鐵企業(yè)針對地區(qū)、客戶、競爭對手等方面的差異性展開有針對性的營銷活動，目前世界上一些知名的鋼鐵公司基本上都采用這種銷售模式，應(yīng)該說這是一種值得提倡的定價模式。但此模式得以正常運(yùn)行的前提條件是鋼鐵企業(yè)必須建立一套完善的外埠公司運(yùn)作機(jī)制，而且鋼鐵企業(yè)從銷售總部定價模式向外埠公司定價模式轉(zhuǎn)變，將涉及到銷售總部與外埠公司權(quán)限、利益、考核等多個方面的重新調(diào)整，如外埠公司與銷售總部的權(quán)限如何劃分，銷售總部如何對外埠公司進(jìn)行管理、考核與監(jiān)控，外埠公司的銷售量應(yīng)該占到本企業(yè)的銷售量的多少，外埠公司能否對本企業(yè)在該區(qū)域所銷售的所有產(chǎn)品具有決定權(quán)。這實(shí)際上已涉及到一個鋼鐵企業(yè)營銷體制變革的問題，涉及到總部銷售部門及個人與區(qū)域性銷售部門及個人的權(quán)力調(diào)整與利益的重新劃分，不言而喻，這種調(diào)整的阻力主要來自于企業(yè)內(nèi)部。 

    目前的實(shí)際情況是不同的鋼鐵企業(yè)對其外埠公司的職責(zé)、權(quán)限的賦予方式及內(nèi)容并不一樣，真正賦予外埠公司在其所在區(qū)域?qū)Ρ酒髽I(yè)產(chǎn)品具有資源壟斷權(quán)、價格決定權(quán)的鋼鐵企業(yè)尚為數(shù)不多。也有人認(rèn)為，銷售總部定價模式與外埠公司定價模式應(yīng)該是相互結(jié)合，而不是相互對立，基于這種認(rèn)識鋼鐵企業(yè)應(yīng)搭建跨地區(qū)的計(jì)算機(jī)銷售網(wǎng)絡(luò)，即借助跨地區(qū)的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)化管理，由總部和各地的外埠公司共同進(jìn)行資金、銷售、庫存等各個方面的整合和控制，實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置與產(chǎn)品的區(qū)域性定價，使總部與各外埠公司共同分享市場信息，總部更側(cè)重于指導(dǎo)性定價，而各外埠公司則基于總部的指導(dǎo)性定價進(jìn)行靈活性定價。 

    （3）鋼鐵企業(yè)間協(xié)商定價模式。目前鋼鐵企業(yè)間的協(xié)商定價模式只是在某一地區(qū)內(nèi)與某一類產(chǎn)品相關(guān)的鋼鐵企業(yè)之間有所運(yùn)用，從整個鋼鐵市場看其覆蓋面不是很廣，對整個市場的價格影響尚構(gòu)不成主導(dǎo)力量。此種模式基本運(yùn)用在價格調(diào)整幅度較大、調(diào)整頻率較快的非正常時期，有助于穩(wěn)定區(qū)域市場價格，避免企業(yè)間的惡性競爭。但從鋼鐵企業(yè)間協(xié)商的內(nèi)容看，其更側(cè)重于對某一地區(qū)各鋼鐵企業(yè)間同類產(chǎn)品的出廠價格進(jìn)行約束，而對市場資源供應(yīng)量基本沒有涉及，更談不上約束。 

    鋼鐵企業(yè)間的協(xié)商定價是建立在合理的市場集中度、良好的市場秩序、相互誠信的基礎(chǔ)之上，三者缺一不可。沒有合理的市場集中度，大型鋼鐵企業(yè)在市場中難以發(fā)揮市場資源控制的主導(dǎo)作用；缺乏良好的競爭秩序，只會使企業(yè)關(guān)注眼前利益，將價格看作是決定收入、利潤的主導(dǎo)性因素，導(dǎo)致企業(yè)間圍繞價格開展惡性競爭，其結(jié)果是全行業(yè)平均利潤的下滑；沒有誠信，大型鋼鐵企業(yè)間就難以進(jìn)行有效合作，因?yàn)橄嗷ラg充滿了博弈，制定的規(guī)則可以以各種方式不去遵守，最終導(dǎo)致協(xié)作定價的失敗。 

    鋼鐵企業(yè)間協(xié)商定價是一種發(fā)展趨勢，但在目前我國鋼鐵市場結(jié)構(gòu)、市場規(guī)則尚未完善的情況下其發(fā)揮的作用是有限的，而且協(xié)商的內(nèi)容有待于繼續(xù)深化，即從單純的價格協(xié)議逐步向市場資源控制、市場區(qū)域劃分、產(chǎn)品層次劃分等方向發(fā)展，最終實(shí)現(xiàn)大型鋼鐵企業(yè)集團(tuán)之間基于合作與競爭的價格協(xié)商定價，實(shí)現(xiàn)鋼鐵市場理性、有序的競爭。 

    （4）鋼鐵企業(yè)與大的用戶及經(jīng)銷商之間協(xié)商定價模式。鋼鐵企業(yè)與大的用戶及經(jīng)銷商之間的協(xié)商定價模式目前更多地體現(xiàn)為鋼鐵企業(yè)與大的經(jīng)銷商之間的協(xié)議定價，鋼鐵企業(yè)與大的用戶間的協(xié)議定價事例并不是很多，而且多局限于某些特殊產(chǎn)品的用戶上。此種定價模式有助于鋼鐵企業(yè)快速地銷售產(chǎn)品，合理控制企業(yè)產(chǎn)品庫存，同時有助于企業(yè)穩(wěn)定骨干流通渠道，保證產(chǎn)品的基本銷售數(shù)量與銷售收入。 

    此種定價模式的不足是鋼鐵企業(yè)把對流通渠道及終端市場價格的影響力及控制權(quán)轉(zhuǎn)手讓給了大的經(jīng)銷商，而且大的經(jīng)銷商之間也存在著競爭，如果鋼鐵企業(yè)不能很好地協(xié)調(diào)這些大的經(jīng)銷商之間的關(guān)系，很可能導(dǎo)致本企業(yè)產(chǎn)品在某一區(qū)域市場的惡性競爭。同時還要考慮到，如果鋼鐵企業(yè)推行外埠公司區(qū)域定價模式，那么銷售總部與大的經(jīng)銷商之間的協(xié)商定價，往往會損害外埠公司的基本利益，因?yàn)檫@些經(jīng)銷商有可能與外埠公司存在著對有價值的終端用戶資源進(jìn)行爭奪的矛盾。從實(shí)踐中看，多數(shù)大的經(jīng)銷商更傾向從銷售總部獲取資源，因此銷售總部如果想與大的經(jīng)銷商進(jìn)行合作，那么必須要求該經(jīng)銷商在市場區(qū)域、客戶資源等方面與外埠公司存在差異，否則將有損于鋼鐵企業(yè)的整體利益。 

    上述四種定價模式不是相互獨(dú)立的，在實(shí)踐中它們相互融合，相互補(bǔ)充，共同構(gòu)成了鋼鐵企業(yè)完整的定價模式。至于一個鋼鐵企業(yè)以哪種定價模式為主，完全取決于鋼鐵企業(yè)的產(chǎn)品特性、渠道特征、企業(yè)營銷實(shí)力、企業(yè)營銷模式等多種因素。在現(xiàn)階段的我國鋼鐵市場，總部定價模式還將在相當(dāng)長時間內(nèi)存在，但它會逐步向區(qū)域定價、鋼鐵企業(yè)協(xié)商定價、重點(diǎn)用戶協(xié)商定價轉(zhuǎn)變，這也標(biāo)志著我國鋼鐵企業(yè)、鋼鐵市場的逐步成熟。