制定移動(dòng)公司市場競爭策略分析

中國產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告網(wǎng)訊：

    基于市場環(huán)境的不確定性和采取的戰(zhàn)略立場，移動(dòng)為鞏固和提升其市場主導(dǎo)地位、提升業(yè)務(wù)收入，需采取低成本競爭和縮小與競爭對手新興業(yè)務(wù)差異的競爭策略。未來的市場競爭是動(dòng)態(tài)競爭，未來移動(dòng)運(yùn)營競爭主體應(yīng)具有進(jìn)攻與防守循環(huán)往復(fù)的動(dòng)態(tài)競爭能力。在未來的動(dòng)態(tài)市場競爭中，需要市場分析人員對相關(guān)環(huán)境具有深度的洞察力，以及需要移動(dòng)通信運(yùn)營商中高層決策人員具有高效的管理能力，為此，移動(dòng)要贏取未來的市場競爭，需要培育一大批具有深度洞察力的市場分析人才和高效的綜合管理人才。 

    保護(hù)老用戶的策略。 

    移動(dòng)在發(fā)展新用戶的同時(shí)，應(yīng)加強(qiáng)對現(xiàn)有用戶的維持及對競爭對手用戶的回歸工作。調(diào)研表明，某省移動(dòng)流向聯(lián)通的用戶，主要是從原神州行天山通品牌轉(zhuǎn)向聯(lián)通的某省通和聯(lián)通130品牌，聯(lián)通資費(fèi)便宜/套餐有針對性，能給用戶帶來實(shí)實(shí)在在的好處是吸引移動(dòng)用戶流向聯(lián)通的主要原因。已流向聯(lián)通的移動(dòng)用戶約有40%打算在未來一年轉(zhuǎn)網(wǎng)，其中大部分又將回轉(zhuǎn)到移動(dòng)中來，移動(dòng)應(yīng)針對該類用戶群加強(qiáng)神州行套餐方案的推廣工作。應(yīng)對客戶轉(zhuǎn)網(wǎng)的系統(tǒng)做法是對客戶進(jìn)行生命周期管理，客戶處于不同生命周期階段對電信的價(jià)值及其需求均有所不同，也意味著移動(dòng)對其管理與服務(wù)方式的不同。有效實(shí)施客戶生命周期管理的基礎(chǔ)是對不同階段客戶進(jìn)行針對性的分析，通過客戶生命周期細(xì)分和營銷五要素的組合可以用于發(fā)現(xiàn)與完善關(guān)鍵營銷舉措。 

    發(fā)新用戶的策略。 

    某省農(nóng)村移動(dòng)電話市場目前用戶普及率與擬購率較低，但農(nóng)村人口眾多，新增潛在用戶約2/3來自農(nóng)村，移動(dòng)公司應(yīng)高度重視對農(nóng)村市場的開發(fā)與爭奪。農(nóng)村移動(dòng)電話市場的特點(diǎn)，決定了移動(dòng)公司在開拓農(nóng)村移動(dòng)電話市場時(shí)面臨巨大的挑戰(zhàn)：農(nóng)村地廣人稀，要做到廣泛的網(wǎng)絡(luò)/網(wǎng)點(diǎn)覆蓋，需要巨額的網(wǎng)絡(luò)/網(wǎng)點(diǎn)投資；農(nóng)村潛在用戶收入較低，對終端價(jià)格和通話資費(fèi)較敏感，較高的終端價(jià)格和通話資費(fèi)是影響其使用手機(jī)的關(guān)鍵因素；聯(lián)通較實(shí)用的市場拓展策略/資費(fèi)政策，具有較強(qiáng)的競爭力，它贏得了部分農(nóng)村潛在用戶的青睞；農(nóng)村市場各地差異較大，增加了移動(dòng)公司市場工作難度：需要針對不同區(qū)域/地域市場的特點(diǎn)，制定不同的農(nóng)村市場投資額度與拓展策略。 

    面對上述挑戰(zhàn)，移動(dòng)公司應(yīng)在確定農(nóng)村市場拓展總的原則的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)搞好四項(xiàng)工作。總的原則是，在控制成本的基礎(chǔ)上，有效拓展農(nóng)村用戶市場，以保持領(lǐng)先的市場份額。四項(xiàng)工作是：基于各地區(qū)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)現(xiàn)狀與市場發(fā)展的需要，因地制宜地投資建網(wǎng)；堅(jiān)持一鄉(xiāng)鎮(zhèn)一廳、大力發(fā)展村代辦點(diǎn)的渠道建設(shè)方向，但在渠道建設(shè)與整合中同時(shí)要注意處理好二方面的關(guān)系：移動(dòng)與傳統(tǒng)的經(jīng)銷商的關(guān)系，以及應(yīng)對聯(lián)通對渠道的策反；在控制財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的基礎(chǔ)上，移動(dòng)可在部分地區(qū)加大贈(zèng)送終端的力度；同時(shí)，為應(yīng)對聯(lián)通與網(wǎng)通，移動(dòng)可隱蔽地收購競爭對手贈(zèng)送給客戶的手機(jī)；重點(diǎn)調(diào)整 “免月租費(fèi)用\單向收費(fèi)\小區(qū)計(jì)費(fèi)或?qū)ζ溥M(jìn)行組合，以推動(dòng)低收入地區(qū)潛在用戶入網(wǎng)。移動(dòng)在開發(fā)農(nóng)村市場的同時(shí)，也要注重對年輕人市場的開發(fā)。 

    調(diào)研表明，某省移動(dòng)通信市場年輕用戶目前規(guī)模較大；在新增用戶市場中，一半以上為年輕用戶；年輕用戶是有較高發(fā)展?jié)摿Φ膬?yōu)質(zhì)客戶，移動(dòng)公司應(yīng)高度重視對年輕用戶群的開發(fā)與爭奪。 

    移動(dòng)公司目前在年輕用戶群中占據(jù)市場主導(dǎo)地位，享有明顯的競爭優(yōu)勢，尤其是動(dòng)感地帶品牌在年輕用戶群中很受歡迎。為有效開拓校園學(xué)生市場，移動(dòng)公司應(yīng)在深入了解校園學(xué)生特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)搞好三方面工作：合適手機(jī)的手機(jī)價(jià)位、適宜的資費(fèi)套餐方案（含數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)）是贏得用戶的基礎(chǔ)；針對校園學(xué)生潛在用戶可推出750元（低檔手機(jī)）、500元（優(yōu)惠購機(jī)）、 0元（話費(fèi)捆綁）三個(gè)檔次的手機(jī)終端。針對校園學(xué)生潛在用戶，除了傳統(tǒng)的語音通話和增值業(yè)務(wù)外，移動(dòng)可重點(diǎn)推廣聯(lián)絡(luò)性和休閑娛樂類數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，以增加資費(fèi)套餐方案的吸引力；在營銷渠道上，移動(dòng)可采用自有渠道與代理渠道相結(jié)合的方式進(jìn)行營銷，充分利用學(xué)校人流量集中的特點(diǎn)，發(fā)展學(xué)生代理。在新業(yè)務(wù)/服務(wù)信息宣傳媒體的選擇上，移動(dòng)除了考慮傳統(tǒng)的電視、廣播等媒介外，應(yīng)針對學(xué)生自身的特點(diǎn)，加強(qiáng)通過報(bào)刊、手機(jī)短信、互聯(lián)網(wǎng)、人員推薦和海報(bào)等媒介渠道的宣傳；就市場推廣方式而言，充分利用當(dāng)前的熱點(diǎn)話題，充分調(diào)動(dòng)社會(huì)相關(guān)方面，營造激動(dòng)人心的、深度互動(dòng)的體驗(yàn)環(huán)境是市場拓展成功的關(guān)鍵。 

    內(nèi)容選自產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告網(wǎng)發(fā)布的《2012-2017年中國移動(dòng)支付市場運(yùn)營動(dòng)態(tài)及投資策略咨詢報(bào)告》