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電信研究院:聚焦差異化的全業(yè)務(wù)運營

Tag：差異化  
    行業(yè)重組標(biāo)志著中國電信業(yè)駛?cè)?ldquo;全業(yè)務(wù)”時代。全業(yè)務(wù)有廣義和狹義之分，廣義的全業(yè)務(wù)運營是指涵蓋電信、互聯(lián)網(wǎng)、媒體、娛樂等多個業(yè)務(wù)領(lǐng)域，包含所有用戶未來可能需要的有線和無線通信、信息應(yīng)用等多種業(yè)務(wù)和服務(wù)。狹義的全業(yè)務(wù)運營，主要包含電信業(yè)務(wù)，是指同時經(jīng)營移動、固定、數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)，全方位開展接入服務(wù)、通信和增值業(yè)務(wù)的運營模式。這里我們重點關(guān)注狹義的全業(yè)務(wù)運營。重組后形成的3大運營商有著不同的運營起點，這就決定了其全業(yè)務(wù)運營之路必然存在著差異。

　　差異化的路徑：不同的全業(yè)務(wù)提供方案

　　全業(yè)務(wù)實現(xiàn)方案可分為兩類：一類是業(yè)務(wù)捆綁，一類是業(yè)務(wù)融合。

　　業(yè)務(wù)捆綁又分為打包營銷和統(tǒng)一服務(wù)。打包營銷是將固定語音、移動語音、寬帶等打包推出套餐，實行月租優(yōu)惠、網(wǎng)內(nèi)或組群間通話優(yōu)惠甚至免費。統(tǒng)一服務(wù)是對單個客戶提供多業(yè)務(wù)的統(tǒng)一賬單、統(tǒng)一支付、統(tǒng)一客戶關(guān)系管理、統(tǒng)一賬號和密碼等服務(wù)。

　　在其他國家和地區(qū)，由于存在較多的虛擬運營情況，不管是固網(wǎng)資源占優(yōu)的運營商還是移動資源占優(yōu)的運營商，都推出了此類業(yè)務(wù)。如AT&T的Unity等豐富多樣的套餐系列和統(tǒng)一服務(wù)；沃達(dá)豐轉(zhuǎn)售英國電信的DSL，與移動通信業(yè)務(wù)捆綁推出了“Vodafone At Home”等。

　　業(yè)務(wù)捆綁是運營商在實施全業(yè)務(wù)運營初期的普遍策略。業(yè)務(wù)捆綁可通過后臺支撐系統(tǒng)的升級和相應(yīng)設(shè)定來實現(xiàn)，其關(guān)鍵在于前臺針對不同細(xì)分客戶群的營銷組合設(shè)計。只有同時使用固話、寬帶、移動等多業(yè)務(wù)的用戶，才具有捆綁條件。在這一用戶子集中，真正有捆綁意愿的只有一部分。根據(jù)國內(nèi)市場調(diào)查機構(gòu)估算，捆綁的潛在客戶群約占到全部移動通信用戶的三分之一。由于捆綁本身要求同時擁有一定規(guī)模的移動網(wǎng)和固定網(wǎng)資源，這一策略非常適合北方聯(lián)通和南方電信。中國電信的“我的e家”和原中國網(wǎng)通的“親情1+”，在業(yè)務(wù)捆綁方面已經(jīng)做了積極的探索。

　　業(yè)務(wù)融合可分為話音融合、寬帶接入融合和解決方案融合。由于國內(nèi)業(yè)務(wù)融合的案例相對較少，我們在此引入國外主流運營商的業(yè)務(wù)融合經(jīng)驗。在案例中，我們可以明顯看到固網(wǎng)資源占優(yōu)的運營商和移動資源占優(yōu)的運營商兩大陣營所存在的差異。

　　在話音融合方面，固網(wǎng)資源占優(yōu)的運營商倡導(dǎo)固定與移動融合，主流方案為One Phone。即手機在室內(nèi)通過家庭網(wǎng)關(guān)接入固網(wǎng)，在室外接入移動網(wǎng)，實行分別計費。提供這種業(yè)務(wù)的典型代表是英國電信的BT Fusion。這一方案在資源方面要求運營商同時具有固定寬帶接入網(wǎng)和移動網(wǎng)。該方案適用于FMC無政策限制且固移價格差別較大的地區(qū)，擁有較高的固話市場份額和移動市場份額的運營商。該方案能彌補3G初期室內(nèi)覆蓋的欠缺。但這種方案的雙模終端目前仍存在款式少、價格高等問題。在國內(nèi)，這一方案比較適合北方聯(lián)通和南方電信。

　　移動資源占優(yōu)的運營商倡導(dǎo)移動替代固定，主流方案為Home Zone和Femtocell兩種。

　　Home Zone的代表案例是O2德國的“Genion”和德國電信的T-Mobile@home。該方案適用于資費敏感地區(qū)網(wǎng)絡(luò)冗余量大的運營商，但不能解決室內(nèi)覆蓋和家庭寬帶問題。在國內(nèi)，這一方案比較適合北方電信和南方聯(lián)通。

　　Femtocell的應(yīng)用案例是美國Sprint Nextel將家庭基站連接入戶寬帶。該方案要求運營商擁有固定寬帶接入網(wǎng)和移動網(wǎng)，適用于低人口密度地區(qū)的運營商，并且成本較高，商用經(jīng)驗有限。預(yù)計該方案近期在國內(nèi)應(yīng)用的可能性不大。

　　話音資費優(yōu)惠是移動資源占優(yōu)的運營商和固定資源占優(yōu)的運營商初期對弈吸引用戶的關(guān)鍵因素。

　　在寬帶接入融合方面，固網(wǎng)資源占優(yōu)的運營商倡導(dǎo)固定與移動融合，主流方案為xDSL/FTTH+WLAN。室內(nèi)家庭網(wǎng)關(guān)可以通過有線或無線方式提供多臺電腦的上網(wǎng)服務(wù)。如香港電盈的“網(wǎng)上行Every-where”服務(wù)。在國內(nèi)，這一方案比較適合北方聯(lián)通和南方電信，他們分別在目前的“我的e家”和“親情1+”中有所嘗試。

　　移動資源占優(yōu)的運營商倡導(dǎo)移動替代固定，主流方案為2.5G/3G/E3G數(shù)據(jù)卡或2.5G/3G/E3G中繼傳輸+WLAN接入。用戶可通過移動網(wǎng)絡(luò)或無線寬帶網(wǎng)隨時享受無線上網(wǎng)服務(wù)。這一方案比較適合中國移動、南方聯(lián)通和北方電信。

　　寬帶速率和資費是兩類運營商初期競爭的焦點。目前，移動方式在性能、安全性和質(zhì)量上仍存在一定的局限性。但根據(jù)對用戶無線寬帶需求和應(yīng)用特征的研究，1兆以內(nèi)的業(yè)務(wù)應(yīng)用為高價值區(qū)，可滿足用戶網(wǎng)頁瀏覽、即時通信、郵件、無線辦公等付費意愿強的需求，這一類應(yīng)用可以通過使用移動3G網(wǎng)數(shù)據(jù)卡來實現(xiàn)。而更高帶寬的應(yīng)用以高清晰度視頻、游戲為主，用戶的付費意愿并不強，屬于低價值高成本類業(yè)務(wù)。

　　解決方案融合主要指融合多種接入方式的融合型信息應(yīng)用解決方案。這一類業(yè)務(wù)雖然也存在較強的網(wǎng)絡(luò)資源依賴性，但是其核心業(yè)務(wù)能力主要集中在平臺層面和客戶端應(yīng)用層面。比如移動的飛信融合了手機端和電腦端的即時通信應(yīng)用。還有一些融合型企業(yè)解決方案也是這類業(yè)務(wù)融合重要的應(yīng)用領(lǐng)域。

　　差異化的策略：構(gòu)筑獨特的全業(yè)務(wù)競爭優(yōu)勢

　　全業(yè)務(wù)運營有望在一定程度上改變目前市場以同質(zhì)化資費競爭為主的狀況，引導(dǎo)運營商加速向信息服務(wù)轉(zhuǎn)型，拓展藍(lán)海領(lǐng)域。因此，運營商更需要盡快構(gòu)筑獨特的全業(yè)務(wù)競爭優(yōu)勢。

　　根據(jù)目前國內(nèi)電信市場的發(fā)展情況和競爭態(tài)勢，幾家運營商的競爭優(yōu)勢將集中體現(xiàn)在留住老客戶和吸引新客戶的能力、業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力和高效運營能力三大方面。

　　客戶是運營商最核心的企業(yè)資產(chǎn)。留住老客戶和吸引新客戶的能力包括渠道實力、品牌實力、客戶關(guān)系管理和服務(wù)實力等方面。對電信和聯(lián)通而言，進(jìn)一步發(fā)揮社區(qū)、政企客戶等直銷渠道的獨特優(yōu)勢，挖掘客戶潛在需求，做好交叉營銷，將是構(gòu)筑競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵；對移動而言，聚焦高價值客戶的消費偏好，加強生命周期管理，全面提升客戶忠誠度，是保持競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。

　　業(yè)務(wù)創(chuàng)新是運營商向信息服務(wù)轉(zhuǎn)型、拓展藍(lán)海領(lǐng)域的推動力，也是全業(yè)務(wù)運營的重要環(huán)節(jié)。業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力主要包括企業(yè)的業(yè)務(wù)創(chuàng)新機制和商業(yè)合作模式等。web2.0增強了業(yè)務(wù)的交互性和體驗性，將客戶和合作伙伴納入到業(yè)務(wù)創(chuàng)新機制中，將有助于改善運營商過度依賴技術(shù)的業(yè)務(wù)創(chuàng)新局限性，更有助于建立有競爭力的商業(yè)模式。

　　提升運營能力的關(guān)鍵在于設(shè)計與企業(yè)戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)發(fā)展良好匹配的組織結(jié)構(gòu)、運營架構(gòu)及人力資源，這也是運營商轉(zhuǎn)型的重點和難點。英國電信在這方面提供了有益的借鑒，他們在2007年針對業(yè)務(wù)創(chuàng)造和業(yè)務(wù)提供設(shè)立了兩個新業(yè)務(wù)部門——T Design和BT Operate，分別負(fù)責(zé)新業(yè)務(wù)的設(shè)計開發(fā)和業(yè)務(wù)部署，抽調(diào)了約2萬名網(wǎng)絡(luò)設(shè)計和運營的技術(shù)人員進(jìn)入這兩個新部門，足見其改革的力度之大。此外，整個網(wǎng)絡(luò)體系的持續(xù)演進(jìn)和升級也將是運營能力提升的重要驅(qū)動力。

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