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國(guó)內(nèi)白電市場(chǎng)2010年發(fā)展趨勢(shì)分析

Tag：白電  
    2010年城市白電市場(chǎng)仍具成長(zhǎng)基礎(chǔ)。我們觀察了最近3年的月度家電銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，2009年下半年家電業(yè)增速很高，主要是2008年需求的滯后反映。家電行業(yè)屬于增長(zhǎng)性較為確定的行業(yè)，我們繼續(xù)維持家電行業(yè)"買(mǎi)入"投資評(píng)級(jí)。
　　城市白電市場(chǎng)仍具成長(zhǎng)基礎(chǔ)
　　2010年城市白電市場(chǎng)仍具成長(zhǎng)基礎(chǔ)。我們觀察了最近3年的月度家電銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，2009年下半年家電業(yè)增速很高，主要是2008年需求的滯后反映。從全年看，2009年空調(diào)和冰洗的城市零售量同比增速分別為16%、5%、5%，明顯低于2006、2007年的水平，2009年城市白電市場(chǎng)并未明顯透支未來(lái)成長(zhǎng)空間，2010年仍具備較好的成長(zhǎng)基礎(chǔ)。同時(shí)，由于基數(shù)效應(yīng)，2010年第一季度城市家電業(yè)的銷(xiāo)售量同比快速增長(zhǎng)，之后雖具備增長(zhǎng)基礎(chǔ)，但增速?gòu)椥暂^大，且市場(chǎng)預(yù)期較高，尚需根據(jù)政策效果等多方因素再做判斷。
　　白電高端產(chǎn)品占比持續(xù)提升。在消費(fèi)升級(jí)和更新需求的驅(qū)動(dòng)下，2009年全年變頻空調(diào)、三門(mén)冰箱、滾筒洗衣機(jī)零售量占比為16%、16%、20%，零售額占比為22%、41%、39%，且連續(xù)3 年呈快速提升趨勢(shì)，12月占比創(chuàng)新高。在節(jié)能補(bǔ)貼政策的驅(qū)動(dòng)下，定頻1/2 級(jí)空調(diào)已成市場(chǎng)絕對(duì)主流。
　　2009年全年，液晶電視和空調(diào)整體均價(jià)同比下降了6%和31%，但冰箱和洗衣機(jī)整體均價(jià)同比增長(zhǎng)4%、8%，且空調(diào)價(jià)格降幅也遠(yuǎn)低于成本降幅，白電龍頭企業(yè)毛利率提升明顯。
　　城市家電格局基本穩(wěn)定
　　2009年12月，白電城市格局基本穩(wěn)定，在液晶電視市場(chǎng)上，國(guó)外品牌市場(chǎng)份額有所上升，國(guó)內(nèi)品牌有所下降，但仍在高位(71%)。市場(chǎng)普遍預(yù)期2010年彩電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)趨于激烈，外資彩電品牌可能大舉降價(jià)以搶占市場(chǎng)份額，同時(shí)國(guó)內(nèi)彩電品牌之間由于面板供應(yīng)和模組自制帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)力差異將有所縮小。我們認(rèn)為，國(guó)內(nèi)品牌的整體份額將維持在比較平穩(wěn)的水平上，高端市場(chǎng)或更多地被外資品牌所占領(lǐng)。國(guó)內(nèi)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)或趨于激烈，但更著重于特色營(yíng)銷(xiāo)而非簡(jiǎn)單的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。
　　外資品牌2010年的競(jìng)爭(zhēng)策略基本確定，大部分仍趨于保守。雖然去年第三季度外資品牌占有率逐月回升，但平均占有率仍低于30%。即使考慮到外資品牌應(yīng)用更為激進(jìn)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，我們認(rèn)為其2010年的占有率仍將穩(wěn)定在30%左右，不會(huì)有大幅的提升。
　　從經(jīng)濟(jì)角度分析，外資品牌多為高端產(chǎn)品，其需求與盈利的價(jià)格彈性都比較強(qiáng)。雖然去年下半年部分外資品牌如夏普和索尼等推出中低端液晶電視產(chǎn)品，但其附加功能較少�？紤]到品牌的高端形象，我們判斷其主流產(chǎn)品降價(jià)幅度不會(huì)太大。外資品牌在高端產(chǎn)品如 LED背光電視上的優(yōu)勢(shì)或促進(jìn)其占有率提升。我們判斷明年LED背光液晶電視有望降價(jià)20%左右，即使外資品牌份額提升，對(duì)整體份額也無(wú)太大影響。
　　關(guān)注以舊換新投資價(jià)值
　　截至2010年1月24日(統(tǒng)計(jì)跨度為5個(gè)半月)，全國(guó)以舊換新共回收舊家電572.1萬(wàn)臺(tái)，累計(jì)銷(xiāo)售五大類新家電520.3萬(wàn)臺(tái)，銷(xiāo)售額達(dá)205.6億元。日均銷(xiāo)量從1月上旬的6.1萬(wàn)臺(tái)快速上升到1月中下旬的7.2萬(wàn)臺(tái)，增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛。以舊換新試點(diǎn)的政策效果和推廣進(jìn)度是2010年城市家電需求最大彈性所在，我們將持續(xù)重點(diǎn)關(guān)注。
　　2010年1月份，家電行業(yè)指數(shù)累計(jì)下跌7.55%，上證綜合指數(shù)累計(jì)下跌7.85%，整體來(lái)看，家電行業(yè)指數(shù)漲跌幅和大盤(pán)持平，由于投資者擔(dān)心2010年房地產(chǎn)成交量下降對(duì)家電銷(xiāo)售產(chǎn)生不利影響，在1月的第一周家電行業(yè)指數(shù)跑輸上證綜指3.49個(gè)百分點(diǎn)，個(gè)別股票下跌10%以上，投資者的擔(dān)心一定程度上是合理的。從2010年來(lái)看，家電行業(yè)屬于增長(zhǎng)性較為確定的行業(yè)，市盈率將隨著業(yè)績(jī)的逐步提升而下降，我們繼續(xù)維持家電行業(yè)"買(mǎi)入"投資評(píng)級(jí)。

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