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發(fā)達(dá)國(guó)家 品牌煙草 發(fā)展戰(zhàn)略

Tag：發(fā)展戰(zhàn)略   品牌煙草   發(fā)達(dá)國(guó)家  
現(xiàn)在全球煙草公司的排名是菲莫公司第一，英美煙草第二，日本煙草第三，再次是英國(guó)的帝國(guó)煙草公司。如果把中國(guó)煙草業(yè)計(jì)算在內(nèi)，這幾家大公司占全球卷煙產(chǎn)銷量的45%左右， 算中國(guó)則占到70%。國(guó)際煙草市場(chǎng)基本上被幾個(gè)大的煙草寡頭壟斷，而且發(fā)展的趨勢(shì)是他們的市場(chǎng)份額還將不斷擴(kuò)大。國(guó)際煙草公司都是上市公司，有完善的內(nèi)部管理和經(jīng)營(yíng)模式，他們的業(yè)績(jī)和股市表現(xiàn)都相當(dāng)不錯(cuò)。雖然煙草業(yè)的生存環(huán)境確實(shí)越來(lái)越嚴(yán)峻，發(fā)達(dá)國(guó)家的吸煙率、人均吸煙量和市場(chǎng)規(guī)模每年都在以1%～2%的速度下降，政府對(duì)煙草業(yè)的管制也趨于加強(qiáng)，經(jīng)營(yíng)成本在上升，但卷煙是一種嗜好性很強(qiáng)的產(chǎn)品，吸煙人群的絕對(duì)數(shù)量仍保持在一個(gè)相當(dāng)高的水平。另外跨國(guó)煙草公司都特別注重開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，尤其是一些市場(chǎng)正處于上升期的發(fā)展中國(guó)家，完全可以抵消發(fā)達(dá)國(guó)家國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的萎縮，因此總體上看跨國(guó)公司的經(jīng)營(yíng)規(guī)模非但沒(méi)有縮小，相反仍在擴(kuò)張當(dāng)中。公司成本的增加大部分可以通過(guò)默契的價(jià)格協(xié)調(diào)轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。
在做品牌方面幾大公司各有特點(diǎn)，他們的許多品牌都已經(jīng)有近一個(gè)世紀(jì)的歷史，經(jīng)過(guò)了好幾代人的打造。菲莫公司的第一品牌萬(wàn)寶路一是做“量”，二是做“穩(wěn)”，僅在美國(guó)市場(chǎng)就達(dá)到300萬(wàn)～400萬(wàn)箱的銷量，全球范圍內(nèi)則達(dá)到900萬(wàn)箱。但是萬(wàn)寶路并不是個(gè)整齊劃一的品牌，它針對(duì)全球各個(gè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)出不同的口味，以適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者。英美煙草沒(méi)有萬(wàn)寶路那樣的超級(jí)品牌，但BAT是一個(gè)更加全球化的公司，它的品牌戰(zhàn)略是根據(jù)各個(gè)市場(chǎng)確定的，例如“555”就只針對(duì)亞洲市場(chǎng)，在其他市場(chǎng)“555”并不是主打品牌。
除了歷史品牌，很多品牌是兼并其他公司獲得的，日本香煙自己的品牌是七星，在日本國(guó)內(nèi)做得很好，產(chǎn)量為200多萬(wàn)箱，其特點(diǎn)主要適應(yīng)日本消費(fèi)者。但是為了進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，JT公司耗資78億美元收購(gòu)RJ雷諾的國(guó)際公司，獲得了后者的希爾頓、沙龍等國(guó)際品牌。
當(dāng)然這些著名品牌在其發(fā)展歷程中，其內(nèi)涵還是在跟著消費(fèi)者口味的變化不斷改進(jìn)的，20年前的萬(wàn)寶路在口味上和今天的肯定不一樣。
在推廣品牌方面，80年代之前做各種廣告還是允許的，此后許多媒體禁登香煙廣告，煙草公司主要通過(guò)體育贊助、公益活動(dòng)和大型戶外廣告牌來(lái)宣傳產(chǎn)品，現(xiàn)在在許多國(guó)家這類方式也受到禁止。不過(guò)跨國(guó)煙草公司主要品牌的市場(chǎng)基本上已經(jīng)打開(kāi)了，目前它們主要通過(guò)銷售網(wǎng)點(diǎn)、咖啡廳、歌舞廳、游戲廳等場(chǎng)合向消費(fèi)者直接推銷，以此來(lái)吸引年輕消費(fèi)者。
在發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，幾大煙草公司的首要目標(biāo)是維持自己的市場(chǎng)份額，因?yàn)檫@塊市場(chǎng)是他們已經(jīng)開(kāi)拓好的，是最為成熟、賺錢最多的市場(chǎng)，在這塊市場(chǎng)上想把對(duì)手的份額擠掉一點(diǎn)都非常困難。而在全球市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)則越來(lái)越激烈，跨國(guó)煙商各有一套發(fā)展戰(zhàn)略和重點(diǎn)區(qū)域，目標(biāo)都非常明確，例如菲莫公司就非常重視開(kāi)發(fā)南亞市場(chǎng)，而在中國(guó)就沒(méi)有BAT做得那么賣力。
跨國(guó)煙草公司的成本投入主要是軟投入，即集中在市場(chǎng)開(kāi)拓、品牌收購(gòu)、內(nèi)部管理和各種無(wú)形資產(chǎn)的擴(kuò)充上，這部分投入占成本總量的80%以上，相對(duì)來(lái)說(shuō)硬投入如原材料就比較少，這和我們國(guó)內(nèi)的煙草企業(yè)不太一樣。在降低成本方面起最大作用的是他們的管理效率極高，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈都被整理得十分合理、規(guī)范，其產(chǎn)品從原料采購(gòu)、生產(chǎn)到銷售都是全球布局，能將成本控制在最低水平。在銷售方面則非常重視網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)和與當(dāng)?shù)卣年P(guān)系。
十年來(lái)煙草業(yè)也發(fā)生了很多大型并購(gòu)案，最大的是英美煙草公司在剝離非煙產(chǎn)業(yè)的同時(shí)，并購(gòu)樂(lè)富門(mén)公司;接下來(lái)是日本煙草并購(gòu)RJ雷諾國(guó)際，帝國(guó)煙草公司并購(gòu)利是美等等。這些收購(gòu)與煙草公司的股東意向密切相關(guān)，被收購(gòu)的公司大都是經(jīng)營(yíng)上和發(fā)展戰(zhàn)略上與股東意志出現(xiàn)分歧，比如雷諾國(guó)際原先是雷諾公司負(fù)責(zé)海外業(yè)務(wù)的部分，但雷諾的股東不愿意維持單一的產(chǎn)業(yè)方向，希望能涉足其他產(chǎn)業(yè)，于是給堅(jiān)持多元化方向的JT以收購(gòu)的機(jī)會(huì)。
目前看來(lái)，排在前面的四五家公司業(yè)務(wù)特點(diǎn)都非常明確，我判斷至少在10年內(nèi)，整個(gè)市場(chǎng)格局會(huì)保持穩(wěn)定，誰(shuí)都不可能把誰(shuí)吃掉�，F(xiàn)在菲莫公司的戰(zhàn)略是求穩(wěn)，而英美煙草和JT則擁有較強(qiáng)烈的擴(kuò)張欲望。出現(xiàn)新的大型煙草公司的可能性不大，因?yàn)槌酥袊?guó)這一塊，全球市場(chǎng)基本上已經(jīng)被幾個(gè)寡頭瓜分殆盡。
從規(guī)模上中國(guó)煙草業(yè)占全世界的1/3，在外商眼里自然是一塊大肥肉。但國(guó)家對(duì)開(kāi)放制煙產(chǎn)業(yè)會(huì)極其慎重，首先，如果現(xiàn)在讓外資進(jìn)來(lái)，國(guó)家和地方的財(cái)政收入會(huì)下降很多。一方面我們對(duì)煙的財(cái)稅體系尚未理順，稅還沒(méi)有完全收上來(lái);另一方面我國(guó)對(duì)香煙是“從價(jià)計(jì)稅”，一旦市場(chǎng)打開(kāi)，允許外資充分競(jìng)爭(zhēng)，香煙價(jià)格會(huì)隨之下降，稅收也會(huì)跟著降。第二香煙對(duì)國(guó)民健康的危害性必須考慮進(jìn)去，煙價(jià)便宜會(huì)鼓勵(lì)更多的年輕人加入煙民隊(duì)伍。所以在開(kāi)放制煙產(chǎn)業(yè)上必須要有一個(gè)綜合的、慎重的考慮。
煙草產(chǎn)業(yè)從長(zhǎng)期看，確實(shí)處于一個(gè)逐漸萎縮的狀態(tài)，但從全球角度看，萎縮的幅度不會(huì)很快，相反會(huì)很慢、很慢，我認(rèn)為每年不會(huì)超過(guò)1%。一些人認(rèn)為二三十年內(nèi)就能消滅煙草根本不可能。發(fā)達(dá)國(guó)家日漸萎縮的市場(chǎng)會(huì)被發(fā)展中國(guó)家的增長(zhǎng)所抵消，比如印度有10億人口，但1999年機(jī)制卷煙消費(fèi)總量才192萬(wàn)箱，而手卷的比第(Beedi)煙消費(fèi)高達(dá)8000億支，若直接按支折算，相當(dāng)于1600萬(wàn)箱卷煙，這些人口眾多的低收入國(guó)家和地區(qū)是未來(lái)卷煙增長(zhǎng)潛力最大的市場(chǎng)。

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