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跨國(guó)啤酒在中國(guó)市場(chǎng)情況分析

Tag：跨國(guó)啤酒  
跨國(guó)洋啤的征伐之路
近年來，中國(guó)啤酒市場(chǎng)消費(fèi)量持續(xù)上升，2003年更是達(dá)到2500萬噸，超越美國(guó)成為世界上最大的啤酒消費(fèi)市場(chǎng)。中國(guó)啤酒市場(chǎng)的容量、人均購買力所形成的利潤(rùn)誘惑，讓任何資本都無法拒絕，國(guó)外各路英豪及幕后玩家大舉征伐的步子越來越快。中國(guó)啤酒市場(chǎng)群雄爭(zhēng)霸的過程中，隨著許多偏居一隅的地方小諸侯紛紛繳械，跨國(guó)巨頭SAB、英博、AB漸成三足鼎立之勢(shì)。

SAB目前為全球最大的啤酒商，已經(jīng)持有華潤(rùn)49%的股份，并斥巨資并購了“西部大王”藍(lán)劍啤酒。

英博啤酒集團(tuán)總部設(shè)在比利時(shí)，2000年12月在布魯塞爾證券交易所上市，全球啤酒產(chǎn)量超過200億升，占全球市場(chǎng)份額的14%，2006年銷售收入達(dá)133億歐元，為世界第二大啤酒集團(tuán)。1984年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后發(fā)展快速，目前已擁有33家獨(dú)資與合資的啤酒釀造廠，總銷量超過400萬噸，在福建、浙江等多個(gè)省份擁有市場(chǎng)第一、第二的份額，且擁有雪津、紅石梁、雙鹿、金白沙、金龍泉、金陵等多個(gè)區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌、福建雪津啤酒集團(tuán)100%股權(quán)、金獅啤酒集團(tuán)100%股權(quán)、湖北金龍泉啤酒集團(tuán)60%股份和珠江啤酒24%的股份，雄踞中國(guó)東南一方。

AB擁有“啤酒之王”———知名啤酒品牌百威，現(xiàn)在全球排名第三。AB控制著利潤(rùn)最豐厚的美國(guó)啤酒市場(chǎng)近一半的份額，中國(guó)現(xiàn)在是AB在美國(guó)以外最大的一塊國(guó)際市場(chǎng)，15年中AB在中國(guó)的總投資累計(jì)達(dá)15億美元，已擁有青啤27%的股權(quán)，哈啤100%的股權(quán)，成為惟一全面參與中國(guó)啤酒高、中、低檔市場(chǎng)的外資企業(yè)。今年，AB設(shè)計(jì)了一整套發(fā)展整合計(jì)劃，力爭(zhēng)將百威推廣到25個(gè)以上的新城市，將哈啤精品酒通過百威渠道推廣到30多個(gè)新城市，做成全國(guó)性品牌。

毋庸置疑，經(jīng)過多年耕耘，外資對(duì)中國(guó)啤酒的滲透已非常深入，目前中國(guó)啤酒有明顯的派系區(qū)分，如浙江溫州雙鹿為代表的英博系，青啤、哈啤為代表的AB系，華潤(rùn)雪花為代表的SAB系，重慶啤酒、金威為代表的喜力系以及蘭州黃河為代表的嘉士伯系，雖然三得利啤酒在上海根深蒂固，但日資企業(yè)還遠(yuǎn)未形成氣候。這些派系中，最強(qiáng)大的當(dāng)屬英博系、AB系和SAB系，如果英博收購AB，兩大體系合并，僅從其市場(chǎng)區(qū)域看，將形成環(huán)海經(jīng)濟(jì)體，對(duì)SAB構(gòu)成極大威脅。怪不得人們驚呼———中國(guó)目前的啤酒市場(chǎng)格局將遭顛覆。

外資啤酒的中國(guó)搶灘共有兩輪。上世紀(jì)80、90年代的搶灘浪潮中，以百威、生力、嘉士伯、喜力為代表的國(guó)際品牌及合資品牌，定位高端市場(chǎng)，產(chǎn)品價(jià)格偏高，難免曲高和寡。更為重要的是由于“進(jìn)入成本”太高，這些企業(yè)購并國(guó)啤、擴(kuò)張市場(chǎng)時(shí)都下了血本，一下子有了吃不消的感覺。另外，中國(guó)的啤酒市場(chǎng)區(qū)域化特征十分明顯，一些洋啤在銷售渠道上不諳門道，投入較高，銷售策略也沒有本土化，在市場(chǎng)上不斷受挫。第二次洋啤擴(kuò)張浪潮，帶有明顯的策略性：一是本土化，加強(qiáng)洋啤親和力；二是合作式，高舉“土洋”聯(lián)合大旗；三是推行漸推式的“和平演變”，洋啤戰(zhàn)略目標(biāo)就是對(duì)中國(guó)啤酒的影響從間接影響到直接影響，從直接影響到重大影響，最終撼動(dòng)國(guó)啤的江山。

目前，百威、SAB等洋啤在青啤、珠啤等國(guó)啤企業(yè)的股份比重還較小(華潤(rùn)例外)，但世事難料，憑洋啤超凡的實(shí)力、雄厚的資本以及攻城掠地的周密策劃，反客為主的日子也可能行將不遠(yuǎn)。面對(duì)國(guó)際大鱷的鯨吞蠶食，青啤、雪花以及燕京的處境非常不利。

跨國(guó)啤企無論保留多少本土品牌，白花花的銀子還是讓洋老板賺走了。中國(guó)啤企是否一直甘心屈居后位，默默無語呢?答案肯定是“不”。

中國(guó)啤企，圍魏救趙？

受行政性壟斷和地方保護(hù)主義影響，中國(guó)啤酒企業(yè)曾經(jīng)處在各據(jù)一方、相安無事的小國(guó)寡民狀態(tài)。在那相對(duì)“幸福”的時(shí)光里，眾多啤酒企業(yè)雖也有零星廝殺，但總體相處“和諧”。

就中國(guó)啤企而言，排位靠前的三位依次是:青島、華潤(rùn)、燕京。

青島啤酒國(guó)際市場(chǎng)銷量在國(guó)內(nèi)品牌中占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。青島啤酒從上世紀(jì)初就開始出口，現(xiàn)在已經(jīng)出口到世界50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，出口量占中國(guó)啤酒出口總量的50%以上。目前，已經(jīng)形成美國(guó)、歐洲、東南亞強(qiáng)力出口“三角架”，出口份額和品牌影響力日漸增長(zhǎng)。青島啤酒2007年將此前堅(jiān)持的整合為主戰(zhàn)略，改變?yōu)檎吓c發(fā)展并重戰(zhàn)略，在青島、濟(jì)南等地開始擴(kuò)建新廠，規(guī)模之大前所未有；

華潤(rùn)雪花啤酒有限公司從1994年開始進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，到目前擁有超過50家工廠，華潤(rùn)是中國(guó)啤酒行業(yè)最近10年發(fā)展的全線參與者。華潤(rùn)雪花2006年實(shí)現(xiàn)530萬噸的銷量，擠掉青島啤酒，成為中國(guó)啤酒市場(chǎng)新的第一。2007年達(dá)到690多萬噸，更是以超常規(guī)的發(fā)展速度將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開。到目前為止，華潤(rùn)雪花的勢(shì)頭似乎沒有企業(yè)能阻擋。華潤(rùn)雪花啤酒的擴(kuò)張戰(zhàn)略過去叫蘑菇戰(zhàn)略，后來發(fā)展為沿江、沿海中心城市戰(zhàn)略。布局選擇沿江、沿海中心城市，是因?yàn)槠【聘M(fèi)水平有很大的關(guān)系，而那些地方消費(fèi)量比較大，人口比較集中，人均可支配收入比較高。華潤(rùn)雪花沿江、沿海戰(zhàn)略取得不俗戰(zhàn)績(jī)后向縱深發(fā)展，擴(kuò)張步伐一直未停歇，2007年開拓了浙江、甘肅等地市場(chǎng)；

2007年，燕京啤酒銷售量超過400萬噸，銷售額超過100億元，對(duì)國(guó)外潛在投資者的誘惑力越來越大。但到目前為止，在外資滲透嚴(yán)重的啤酒行業(yè)，燕京啤酒和位居第四的金星啤酒是國(guó)內(nèi)少數(shù)沒有外資參股的啤酒企業(yè)，其引資計(jì)劃備受關(guān)注。早早進(jìn)入一線行列的燕京啤酒近幾年雖然不停擴(kuò)建，但重要精力還是深耕北京、廣西、內(nèi)蒙古等五大市場(chǎng)。近期，燕京啤酒已決定進(jìn)入華潤(rùn)雪花的大本營(yíng)四川市場(chǎng)，此次融資計(jì)劃如順利實(shí)施，無疑將助力其接下來的大規(guī)模擴(kuò)張。

雖然最近兩年，國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)的一線企業(yè)相繼進(jìn)入擴(kuò)張期，但相對(duì)于外企似乎總跟不上趟兒。外企以點(diǎn)帶面、以面帶片，大有一統(tǒng)之勢(shì)，而中國(guó)啤企至今還在打局部戰(zhàn)爭(zhēng)。業(yè)內(nèi)人士表示，跨國(guó)大鱷之所以在速度、規(guī)模上如此強(qiáng)勢(shì)，同其資本實(shí)力關(guān)系密切。比如，AB收購哈啤、英博收購雪津，分別都是50多個(gè)億的資金支出，這樣的收購項(xiàng)目、這樣的成本，對(duì)中國(guó)的啤酒企業(yè)來說是不可想像的。

同外國(guó)啤酒航母的對(duì)抗在現(xiàn)在看來是以少抗多、以弱抗強(qiáng)，但本著守土有責(zé)的理念，中國(guó)啤企無論如何必須得有所作為。專家表示，啤酒行業(yè)應(yīng)借助外資并購，正確調(diào)整經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，不斷提高自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，打造大型啤酒集團(tuán)，只有真正意義上的航空母艦，才有實(shí)力參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。

但在中國(guó)本土打造航空母艦并非易事。由于對(duì)中國(guó)啤酒市場(chǎng)需求的盲目樂觀，導(dǎo)致了供需嚴(yán)重失衡，中國(guó)啤酒市場(chǎng)在10多年的時(shí)間內(nèi)迅速從成長(zhǎng)期進(jìn)入成熟期。2006年，中國(guó)啤酒總產(chǎn)量達(dá)到了3515.15萬噸，同比增長(zhǎng)14.70%，連續(xù)4年成為世界最大的啤酒生產(chǎn)和消費(fèi)國(guó)及發(fā)展最快的市場(chǎng)之一。其中19個(gè)省市的啤酒產(chǎn)量增長(zhǎng)15%以上。在跨國(guó)大鱷和地方諸侯的拼爭(zhēng)下，中國(guó)啤酒市場(chǎng)這塊大蛋糕可供下嘴的地方越來越少，加之成本提高，一些啤酒企業(yè)開始出現(xiàn)年度預(yù)虧。目前形勢(shì)下，兵法上以少勝多、以弱勝強(qiáng)的戰(zhàn)術(shù)任何運(yùn)用，還須細(xì)思量。

相關(guān)人士分析，與其被國(guó)際化，不如去國(guó)際化。中國(guó)啤酒業(yè)目前應(yīng)更具全球化的視野和認(rèn)知，而不應(yīng)固受單一的民族情結(jié)，“廝守”本土。在中國(guó)啤酒市場(chǎng)日漸開放的進(jìn)程中，中國(guó)啤企應(yīng)在互為攻守中與“外資大鱷”或聯(lián)手或抗衡，實(shí)現(xiàn)“走出去”的戰(zhàn)略。如青啤、燕啤等啤酒企業(yè)集團(tuán)，雖然與AB、SAB等國(guó)外航母相比，還有相當(dāng)差距，但已是令人生畏的“驅(qū)逐艦”，完全可在世界啤酒之海與跨國(guó)公司博弈。只要中國(guó)啤酒企業(yè)能培育起核心競(jìng)爭(zhēng)力，主動(dòng)出擊，及早應(yīng)對(duì)，未雨綢繆，正確選擇經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，也能迎頭趕上，建立起持續(xù)穩(wěn)固的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以自身的國(guó)際化一體化，對(duì)跨國(guó)公司的一體化進(jìn)行回?fù)舴垂ァ?

劍走偏鋒能否出奇制勝

2007年，青島啤酒在泰國(guó)設(shè)廠的計(jì)劃得到董事會(huì)批準(zhǔn)，這是青島啤酒在國(guó)外設(shè)的第一家工廠，被媒體戲稱開啟了中國(guó)啤企在海外建廠的“瓶蓋”。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，青島啤酒在泰國(guó)建廠，對(duì)其拓展東南亞乃至歐洲、大洋洲的國(guó)際市場(chǎng)具有深遠(yuǎn)意義。

近幾年，幾大啤酒企業(yè)中，相繼有華潤(rùn)、珠江、青島、哈爾濱等啤酒企業(yè)以各種方式與外資聯(lián)合、走國(guó)際化之路，燕京還保持著股權(quán)結(jié)構(gòu)的相對(duì)單一。但是燕京對(duì)外擴(kuò)張之路絲毫不落下風(fēng)———目前已打入美國(guó)馬薩諸塞州、加利福尼亞州等美國(guó)16個(gè)州的餐館、超市，并已打進(jìn)包括佛羅里達(dá)州迪斯尼樂園等在內(nèi)的娛樂場(chǎng)所。

雖然中國(guó)啤酒業(yè)國(guó)際化之路取得進(jìn)展，但與跨國(guó)啤酒企業(yè)相比，瓶頸很多：一、規(guī)模小，一年出口總量尚不及百威在華一年銷售量，出口總量所占銷售總量比例不足1％。二、渠道單一，目前中國(guó)啤酒出口大都依靠委托貿(mào)易，真正通過自建辦事處、銷售公司實(shí)現(xiàn)銷售的比例還小，像青啤這樣在海外有生產(chǎn)基地的寥寥無幾。三、品牌力弱，青啤、燕京在國(guó)內(nèi)號(hào)稱啤酒業(yè)“巨鱷”，但與百威、喜力、嘉士伯等國(guó)際名牌相比較，仍是“小巫”，在世界影響力很小，知名度很低，幾乎僅在所在國(guó)的華人圈銷售。四、贏利力低，中國(guó)外銷啤酒基本是“賠本生意”，贏利率很低，“一流產(chǎn)品二流包裝三流價(jià)格”是個(gè)真實(shí)寫照，中國(guó)出口啤酒噸酒利潤(rùn)目前尚不及在華洋啤酒的1／3。

對(duì)此，專家對(duì)中國(guó)啤企的國(guó)際化道路給以支招。

原料國(guó)際化。雖然中國(guó)是農(nóng)業(yè)大國(guó)，但卻是世界上最大的啤麥進(jìn)口國(guó)。中國(guó)大麥產(chǎn)量也不低，但由于大麥種植分散及經(jīng)營(yíng)、加工落后等因素，致使國(guó)產(chǎn)大麥在品種純度、質(zhì)量均一、理化指標(biāo)等方面難以滿足啤酒生產(chǎn)需要。面對(duì)日益縮小的耕地，急劇增加的啤麥需求，啤麥生產(chǎn)必須實(shí)現(xiàn)“走出去”戰(zhàn)略，尋求建立新的海外原料基地，如在南非、澳大利亞等。

投資國(guó)際化。直接投資設(shè)廠，成本巨大，而且面臨水土不服的重大經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。而兼并或收購當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)不善或破產(chǎn)的中小啤酒企業(yè)，可直接利用原來所在國(guó)銷售網(wǎng)絡(luò)、專業(yè)技術(shù)，用當(dāng)?shù)仄放蒲杆龠M(jìn)入新市場(chǎng)，大大節(jié)約市場(chǎng)拓展成本和廣告費(fèi)用，加速品牌國(guó)際化的營(yíng)運(yùn)。

人才國(guó)際化。許多海外企業(yè)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)表明，應(yīng)當(dāng)盡快實(shí)現(xiàn)海外企業(yè)人員本土化。當(dāng)?shù)厝耸煜け镜亟?jīng)濟(jì)、法律和人際關(guān)系，可以較容易地為海外企業(yè)開辟當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。上世紀(jì)90年代初，百威啤酒能在中國(guó)高端啤酒市場(chǎng)取得銷售15萬噸的成績(jī)，與其長(zhǎng)期推行人才中國(guó)化是分不開的。據(jù)悉，百威啤酒中高級(jí)管理人員，外方僅占7％。

市場(chǎng)國(guó)際化。在美國(guó)、西歐等發(fā)達(dá)國(guó)家，啤酒釀造歷史悠久，基地優(yōu)良，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)高，工藝要求嚴(yán)，而其所飲的大都是本地產(chǎn)的高檔品種，對(duì)來自第三世界的啤酒往往設(shè)置很高貿(mào)易壁壘，因此，對(duì)目前整體落后的中國(guó)啤酒業(yè)要突破設(shè)置重重難關(guān)的歐美市場(chǎng)，還有很長(zhǎng)的路要走。開拓國(guó)際市場(chǎng)必須細(xì)分對(duì)象（國(guó)家），因地制宜，有的放矢。

東南亞、港澳臺(tái)市場(chǎng)應(yīng)是中國(guó)啤酒搶占國(guó)際市場(chǎng)尤其是歐美國(guó)家的橋頭堡。東南亞國(guó)家人口3億多，中國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、文化關(guān)系密切，其中華裔人口占這些國(guó)家人口的7％，這些華裔的生活習(xí)慣、消費(fèi)行為（包括飲酒愛好）與中國(guó)尤其是東南沿海省市十分相似，為中國(guó)啤酒進(jìn)入這些國(guó)家市場(chǎng)創(chuàng)造了有利條件。如此比較，港澳臺(tái)市場(chǎng)更是前景廣闊。此外，東（南）歐市場(chǎng)應(yīng)是中國(guó)啤酒國(guó)際化戰(zhàn)略的另一關(guān)鍵。長(zhǎng)期以來，由于深受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的影響，這些東歐國(guó)家食品酒類產(chǎn)品較為匱乏，對(duì)中國(guó)食品酒類存在較大的依賴性和互補(bǔ)性。中國(guó)商品銷售網(wǎng)絡(luò)在這些國(guó)家健全發(fā)達(dá)，尤其是民間貿(mào)易、資本十分活躍，這都是中國(guó)啤酒進(jìn)入這些地區(qū)所需考慮和借助的重要力量。

圍魏救趙，決戰(zhàn)歐美市場(chǎng)之前，中國(guó)啤企采取迂回包抄策略不失為妙招。

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