2012年中國豆奶市場競爭格局

中國產業(yè)研究報告網訊：

    一、 中國奶粉市場的競爭狀況 

    1、中國奶粉市場競爭日益激烈 

    進入2011年，中國乳業(yè)市場全面回暖，原材料價格提升導致了光明、雀巢、三元等廠家逐步上調了產品價格。原料奶的漲價加劇了乳企之間的競爭。特別是中外品牌齊聚，高中低檔產品齊全，市場潛力巨大的奶粉市場的競爭將更為激勵。一直定位高端市場惠氏、美贊臣、雅培、多美滋等外資品牌也相繼開始開放出中端產品，成為中端市場的競爭者，這也將打破過去洋品牌占據高端，國產品牌占據中低端的市場格局。 

    在這一重塑奶粉市場格局的競爭中，內蒙古伊利集團憑借產品、市場等多方面優(yōu)勢占據市場主動，日益成為奶粉市場中國產品的最佳代表。對于洋品牌的行動，伊利集團相關人士表示中國80%的奶粉消費都在中低端,這是最大的市場,歡迎進口品牌良性競爭共同把中端的盤子做大。“洋奶粉進來其實沒什么影響,畢竟做中端奶粉不是簡單降低定價,更要靠渠道下沉,洋奶粉現在才開始切入二、三級市場晚了點,小孩對奶粉依存度很高,一旦先接觸國產奶粉便不會再吃進口奶粉。”而奶粉業(yè)務已經成為伊利集團今后發(fā)展的主要方向。研究數據表明中國有望取代日本成為僅次于美國的世界第二大嬰幼兒配方奶粉市場，2011年中國嬰幼兒配方奶粉的市場規(guī)模就達到320億元左右。 

    2011年，伊利奶粉業(yè)務產銷兩旺，取得了顯著的增長。伊利股份2011年實現營業(yè)收入374.5億元，同比增長26%達到歷史同期最高水平。伊利嬰兒奶粉以13%的市場份額、成人奶粉以21%的市場份額全面領跑中國奶粉市場。 

    伊利奶粉業(yè)務的逆勢增長不但得益于原材料價格的走低，同樣也得益于伊利多款高端奶粉產品的持續(xù)熱銷。近兩年來伊利集團的中高檔嬰幼兒奶粉保持著140%的增長。伊利開發(fā)嬰幼兒配方奶粉市場售價接近甚至與外資品牌配方奶粉一致。數據顯示：平均每6個中國寶寶中就有一個在喝伊利奶粉； 

    與此同時，伊利集團已經加快了奶粉市場的戰(zhàn)略布局。2009年7月，伊利集團在天津濱海新區(qū)投資建設的大型奶粉企業(yè)正式簽約。此次伊利投建的年生產4.5萬噸奶粉的高水平的奶粉生產基地將是華北地區(qū)規(guī)模最大的奶粉項目。這是伊利集團繼呼和浩特全球奶粉樣板工廠之后又一個重大奶粉投資項目，不但能夠繼續(xù)加強伊利集團在高端奶粉市場的生產能力，更重要的是將伊利所掌控的三大黃金奶源基地的奶源優(yōu)勢完美轉換為產品優(yōu)勢，形成奶源基地與生產基地的緊密結合，用最優(yōu)質的原奶生產最優(yōu)質的奶粉產品。 

    2012年，伊利集團將用來自黃金牧場的優(yōu)質、天然原奶生產更多符合中國寶寶體質和廣大消費者需求的奶粉產品，用品質贏得消費者的支持和市場的主動。 

    2、“滾雪球”效應使奶粉業(yè)競爭集中 

    奶粉業(yè)界不斷出現的“質量門”事件，使嬰幼兒奶粉問題一度成為社會關注焦點。嬰兒食品品質要求更為嚴格，面對如此嚴格的行業(yè)特點，中外品牌八仙過海爭出奇招。 

    “滾雪球”效應使競爭集中 

    所有行業(yè)品牌都重視產品市場占有率，在嬰幼兒奶粉市場，“占有率”不僅僅體現企業(yè)在行業(yè)內的影響力，更成為左右消費者選擇的重要指標。 

    首先，品質決定市場占有率，尤其是“嬰幼兒”食品，品質不過硬，絕對沒有生存的空間。其次，嬰幼兒對第一次食用的奶粉有依賴性，一旦購買了第一次，就很可能變?yōu)殚L期客戶。所以市場占有率高的品牌往往能受到更多消費者的青睞。 

    高度的市場占有率為奶粉品牌的收益營造出“滾雪球”效應。如外資奶粉品牌美贊臣自2003年以來，一直保持中國奶粉市場占有率第一的地位，其銷售份額也因此每年穩(wěn)步增長，在美國市場也已占了近半壁江山。而其它品牌除多美滋、雅培、伊利等，一些傳統(tǒng)的奶粉強勢企業(yè)很難從中分羹。可見，“滾雪球”效應致使嬰兒奶粉市場競爭出現了高度集中。 

    要擴大市場占有，提升獲利能力，高端市場是一大關鍵。2011年我國嬰幼兒奶粉市場規(guī)模接近320億元，并且還有巨大的發(fā)展空間。安徽阜陽“空殼奶粉”事件以后，很多人認為高端品牌奶粉才有質量保障，因此各品牌價格越是偏高的高端產品賣得越好。一時間，各品牌都把精力放到產品品質的提升上，美贊臣就以更接近母乳為研發(fā)方向，堅持走高端路線，提供從孕婦到嬰幼兒的全線奶粉，欲將目標用戶“一網打盡”。同時，各品牌更注重在市場營銷中與消費者溝通，如樹“百年品牌”、“全程安全”工程、啟迪嬰孩思維的早教活動、關注弱勢群體的慈善資助項目等，招招都煞費苦心。

    2012-2016年中國豆奶市場深度調研與投資戰(zhàn)略研究報告 

    有關統(tǒng)計數據分析顯示，中國的奶粉市場目前仍然是外資、合資品牌領航，但國內品牌一直都在奮起急追。良性的行業(yè)競爭將有力促進整體市場做大做好，最終得益的是中國的母嬰。 

    3、國內中低檔奶粉市場處于混亂競爭格局 

    目前國內大大小小的乳品企業(yè)總共有1500家左右，大多數生產嬰幼兒奶粉，相當一部分洋品牌的產品也是在國內貼牌生產的。但在目前的嬰幼兒奶粉中，高端奶粉的比例遠不到三分之一。奶源地的環(huán)境污染是否較低，供應鏈管理是否完善，生產環(huán)節(jié)和工藝是否先進，直接影響到嬰兒配方奶粉的質量。由于以上條件限制，國內奶粉的競爭仍主要集中在中低檔，而且由于監(jiān)督管理等因素，造成各大小企業(yè)競爭無序激烈，從而也對嬰幼兒奶粉品質造成不良影響。三鹿奶粉事件，還有之前的大頭嬰兒奶粉事件，都在一定程度上反映出國內嬰幼兒奶粉的生產問題。 

    二、 中國豆奶競爭分析 

    1、維他奶領軍豆奶行業(yè)欲搶占奶類市場 

    三聚氰胺事件令國內部分奶制品銷量大跌，但名稱里同樣帶個“奶”字的豆奶產品，受到的市場待遇可大不相同。三聚氰胺事件之后，國內豆奶品牌維他奶銷量均猛漲，廣深兩大重點城市銷量翻番，事件后產品銷量呈兩位數增長。 

    業(yè)內人士指出，豆奶企業(yè)這幾年年的良好業(yè)績以及產品本身的健康特性，已令越來越多的食品企業(yè)將目光投放在這一“朝陽產業(yè)”上。 

    對于三聚氰胺事件給豆奶行業(yè)帶來的機遇，維他奶方面直言“公司的確有受益于牛奶事件的影響”。據了解，三聚氰胺事件后，維他奶的銷量直升，其中廣州、深圳兩大重點銷售城市銷量甚至翻番。 

    不過，維他奶同時也表示，豆奶行業(yè)本身也極具發(fā)展?jié)摿�，近兩年來在中國區(qū)的業(yè)績發(fā)展速度相當可觀。據維他奶中國區(qū)董事總經理袁杰透露，維他奶2008-2009財年上半年銷售額比去年同期增長率高60%，2010-2011全年財報顯示，其中國區(qū)在該財年總銷售凈額穩(wěn)步增長17%，達港幣8億5千4百萬元，占維他奶集團營業(yè)額的26%。中國區(qū)業(yè)務已成為整個集團公司增長的“火車頭”。在中國內地，維他奶已經成長為即飲豆奶市場份額最大，在行業(yè)大幅領先的第一品牌。” 

    維他奶毫不諱言，看好中國豆奶市場的發(fā)展，豆奶行業(yè)還有很大的拓展空間，2012年維他奶將繼續(xù)扎根華南和華東地區(qū)，在市場、渠道和產品品類等各方面皆實現穩(wěn)步擴張。 維他奶未來在中國會繼續(xù)專注經營豆奶產業(yè)，以豆奶低脂肪、低膽固醇等天然優(yōu)勢去搶占奶類市場份額。 

    2011年10月18日，繼香港、美國、深圳、上海、澳洲、新加坡后，維他奶集團全球第七生產基地在佛山正式開幕。佛山生產基地的建立，將大大提升維他奶中國區(qū)的產能，滿足維他奶未來幾年的產能增長需要。 

    目前維他奶已有既定的擴張計劃，近期將開發(fā)出豆奶新品，且集團已在留意亞洲范圍內合適的并購對象，欲以此快速擴大企業(yè)規(guī)模。 

    2、金龍魚低調進軍豆奶市場 

    豆奶行業(yè)因“毒奶粉”事件或成為“朝陽”行業(yè)。因看好豆奶產業(yè)，益海嘉里集團已通過收購國內某豆奶企業(yè)推出豆奶產品，由此低調轉向豆奶行業(yè)發(fā)展。 

    在三聚氰胺事件之后，維他奶即在廣州、深圳等重點銷售地區(qū)銷量翻番，2008/09財年上半年銷量額甚至比去年同期增長率高達60%。對于市場表現，維他奶中國區(qū)董事總經理表示，“豆奶行業(yè)的市場前景會很光明！”其表示，雖然維他奶的增長有部分受益于國內的乳品事件，但不可否認的是，豆奶行業(yè)本身亦是一個具有發(fā)展?jié)摿Φ男袠I(yè)。據其所述，在我國的香港地區(qū)以及新加坡、日本、美國、澳大利亞等國家，人均包裝豆奶的飲用量甚至已超過我國內地人均飲用量的10倍或更多。 

    3、新勢力高調進軍液態(tài)豆奶領地 

    紙盒包裝液態(tài)豆奶領域一直是楊協(xié)成和維他奶兩大巨頭的天下。2007年年初，一個有強大飲料背景的企業(yè)星華的悄然介入，隨即攪動起一股暗流。在包裝材料和原料成本直線上揚、不少豆奶產品紛紛漲價以應對的大背景下，星華反其道而行，以1.5元/盒的價格優(yōu)勢在行業(yè)內引起一陣轟動，還信心十足 

    要打造出一款具有世界潮流品質的純豆奶。 

    業(yè)內對這股新勢力能否撼動目前的市場格局表現出了關注，廣東星華保健飲料有限公司總經理張淳表示，豆奶市場即將迎來一個新的發(fā)展臺階，星華希望能憑借一流的口感和性價比優(yōu)勢打造一款世界潮流的豆奶飲品。 

    豆奶市場將被激活 

    在一杯牛奶強壯一個民族的口號宣傳下，近年來中國乳業(yè)蓬勃發(fā)展。人們對牛奶的重要性認識已經成為了一個先入為主的誘導。在這種背景之下，作為植物蛋白分支的豆奶行業(yè)其引導和推廣的力度顯然無法與乳業(yè)比拼，人們對豆奶的食用價值沒有足夠的認識。 

    如果說一杯牛奶強壯一個民族，那么一杯豆奶可以健康一個民族，豆奶自身的優(yōu)勢將激活豆奶市場。 

    據了解，豆奶的營養(yǎng)豐富、蛋白質含量與牛奶相當，不含膽固醇、可以預防動脈硬化，脂肪多為不飽和脂肪酸、不發(fā)胖。同時，由于近年來奶源緊缺的問題一直困擾著乳制品行業(yè)的發(fā)展，但是豆奶生產所需的大豆原料較為充足，使得豆奶行業(yè)得到了一個發(fā)展的契機。 

    據了解，最近這幾年，豆奶在國外發(fā)展的速度比較快，美國的豆奶消費從1998年的2億美元發(fā)展到2003年的8億美元，5年間增長了4倍；日本的豆奶市場則在10年間增長了9倍，在日本等許多國家銷量的增長速度已經超過了牛奶的增長速度。 

    以國產紙盒包裝降低成本 

    看到了豆奶行業(yè)發(fā)展?jié)摿Φ膹埓�，�?007年年初決定重拳推出紙盒裝豆奶產品。而且一出手就占據了戰(zhàn)略高地。在行業(yè)內對盒裝液態(tài)豆奶普遍定價逼近牛奶、高在2元以上時，星華決定將價格定在1.5元/盒，價格的優(yōu)勢讓其產品迅速在全廣東市場上鋪開。 

    豆奶行業(yè)發(fā)展速度難以與牛奶相比，一個原因是因為消費者已經先入為主地認可了牛奶的重要性，但是市面上的紙盒裝豆奶其價格卻與牛奶不相上下，這等于將消費者直接推向牛奶行業(yè)的領地，限制了人們對豆奶的消費。 

    如何在保證豆奶品質的基礎上，將豆奶價格下調是星華一直在做的事情。作為國內首家使用國產包材的飲料企業(yè)，星華在豆奶產品線上與其眾多的飲料生產線一樣，同樣啟用國產紙包材料。 

    據了解，國內飲料業(yè)紙包材市場一直是利樂的天下，價格被其壟斷，其紙包材平均一盒的成本在0.48元，但是國產紙平均每盒的成本不會超過0.27元。 

    張淳說：“國產紙和進口紙其實沒有區(qū)別，品質是一樣的，一箱24盒的豆奶在紙盒成本上能省下6元。” 

    欲打造世界潮流品質 

    目前紙盒裝豆奶已經被楊協(xié)成和維他奶二分天下，剛涉足豆奶行業(yè)只有不到一年時間的星華究竟能否打破兩大巨頭占據市場的局面？張淳為星華的豆奶產品定了一個發(fā)展藍圖：打造世界潮流品質。 

    在張淳的理解當中，這種世界潮流品質包括性價比高、國際上比較接受的口感、和具備強大的競爭力。 

    大膽起用國產紙包材料，有效降低生產成本，這無疑為星華進軍液態(tài)豆奶領地提供了不可比擬的價格優(yōu)勢。而傳統(tǒng)的豆奶因為帶有豆腥味而讓部分消費者難以接受，星華又投入巨資對產品口感進行改良，在技術上不斷改進。據了解，光是生產設備，星華就投入了1個多億。光是生產線，已經有12條，按照生產線的規(guī)模，豆奶的產能完全可以達到5～7億包/年。 

    無疑，豆奶行業(yè)市場將進入一個發(fā)展的小高潮，無論是從大手筆生產設備突入還是價格定位的優(yōu)勢，均能看出星華在豆奶行業(yè)的“雄心”，行業(yè)對其未來的發(fā)展拭目以待。 

    4、豆奶市場三大品牌競爭力透析 

    近年“維他奶”品牌占據了全國即飲豆奶（液態(tài)豆奶）市場份額的領導地位，成為全國即飲豆奶的第一品牌 ，尤其在廣州、深圳、上海等一線城市的市場份額占絕對優(yōu)勢。盡管目前維他奶的主要市場仍集中于華南和華東，但仍無礙于其成為中國內地十大豆奶品牌之一。 

    維他奶一貫倡導“綠色營養(yǎng)、輕松生活”的品牌理念，近年來更先后獲得“影響中國 年度（低碳）綠色品牌大獎”、 “仁商 最佳低碳企業(yè)”等低碳環(huán)保獎項。因此，佛山生產基地除了設備先進以外，在設計和運營中也處處體現了低碳和綠色。例如廠房天花采用采光板，減少白天作業(yè)照明耗電；玻璃窗采用中空玻璃及特殊材料，提高隔熱性能；建筑材料采用環(huán)保磚；主廠房的結構使用鋼這種可再生利用的資源；建有污水站，處理后的排放水會用來澆花、洗地……在廠區(qū)更看到利用循環(huán)再造的“利樂”復合紙制成的長凳和桌子，十分環(huán)保！ 

    面對高速的發(fā)展，產能問題自然成為維他奶進一步發(fā)展的關鍵所在。雖然維他奶在國內已經擁有深圳、上海兩個生產基地，但仍未能滿足內地市場迅猛增長所帶來的消費需求。因此，維他奶斥巨資在內地再建立一個生產基地被提上了議事日程，也再一次顯示了維他奶集團對內地市場寄予了厚望。 

    維他奶佛山生產基地于2011年10月正式投產，占地面積120畝（約8萬平方米），總投資額將近5億元港民。廠內設有樽裝及紙包生產線，采用全自動化生產設施，包括最新型的高速整合灌裝線，每小時可生產24,000包產品。工程全部完工后，華南地區(qū)的產能將增加一倍。 

    維維豆奶是維維股份公司的主導產品，維維牌豆奶粉名列我國豆奶粉市場綜合占有率第一位，公司在我國豆奶市場處于絕對的龍頭地位，維維牌豆奶粉成為我國最暢銷商品之一。與此同時，公司積極介入乳品業(yè)，把發(fā)展乳業(yè)作為第二大支柱產業(yè)，天山雪品牌榮獲中國名牌稱號，其產品已覆蓋國內大部分地區(qū)。公司還有定向增發(fā)1億股的預案，未來優(yōu)質資產注入值得期待。另外公司積極進軍白酒業(yè)，前期出資購得雙溝酒業(yè)股權，在消費升級大背景下，白酒行業(yè)將迎來良好的發(fā)展機遇。特別是雪災過后，各地糧油價格上漲也為公司帶來機遇。國內家喻戶曉的消費品行業(yè)龍頭之一，公司的維維豆奶粉被譽為"豆奶大王"，名列市場綜合占有率第一位，知名度甚高，是中國民族品牌的典型。 

    黑牛品牌有著很高的知名度和美譽度，豆奶粉市場占有率居市場第二位，“豆奶還是黑牛好”等廣告語享譽大江南北。公司生產的黑牛牌豆奶粉為中國名牌產品；公司使用的黑牛商標為中國馳名商標、廣東省著名商標；公司的“黑牛牌維他命豆奶粉”被中國綠色食品發(fā)展中心許可使用綠色食品標志；黑牛豆奶產品于2010年被中國市場監(jiān)測中心和中國市場研究中心聯(lián)合評為“中國豆奶粉產業(yè)十大用戶滿意產品”。 隨著2010年黑牛食品的成功上市，公司的品牌影響力將進一步擴大。 

    三、 豆奶市場競爭優(yōu)勢分析 

    我國豆奶市場4大競爭優(yōu)勢： 

    1、我國牛奶市場自三聚氰胺事件后，給牛奶行業(yè)自身聲譽帶來很大影響，維他奶、楊協(xié)成主動出擊，分別打出了“有營養(yǎng)沒負擔”、 “不含任何乳產品”口號，直指牛奶企業(yè)的軟肋。2011年牛奶行業(yè)龍頭企業(yè)蒙牛接連發(fā)生產品質量問題，使公眾對牛奶產品不信任感加大，給了豆奶行業(yè)大力發(fā)展一定機會。 

    2、豆奶產品自身的優(yōu)勢將激活豆奶行業(yè)。豆奶的營養(yǎng)豐富、蛋白含量與牛奶相當，不含膽固醇、可以預防動脈硬化，脂肪多為不飽和脂肪酸、不發(fā)胖，人體所必需脂肪酸亞油酸，沒有乳糖、適合中國人。含有大豆低聚糖，潤腸通便，神奇植物雌激素、大豆異黃酮，最新的研究成果，豆奶還有抗氧化防曬和防脫發(fā)增發(fā)功能。 豆奶自身的一些優(yōu)勢將形成與牛奶行業(yè)相抗衡的價值觀念。 

    3、十二五時期我國老齡化趨勢將加速發(fā)展，整個國家人口的中老年人比例在逐年上升，而豆奶產品的主流消費人群正是中老年人，豆奶的市場規(guī)模將擴大。 

    4、與國外相比我國人均豆奶的消費量還比較低正處于市場培育快速發(fā)展階段，2010年我國豆奶市場的零售貨值只有6.997億元，只是國內乳企巨頭銷售零頭，未來市場潛力極大。 

    2007年日本全國豆奶加工業(yè)共計消耗67,000噸大豆，即日本人均消費550g大豆加工的豆奶，若按每25g大豆可加工1升豆奶計算，則日本人均年消費豆奶達22升左右。在韓國，豆奶已經成為深受各個年齡層消費者歡迎的飲料，年消費量達2億升。豆制飲品在新加坡、韓國、美國、澳大利亞等國家，均擁有廣大的消費群。