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創(chuàng)新是我國服裝企業(yè)發(fā)展的當務(wù)之急

Tag：服裝企業(yè)  
    內(nèi)容提示：中國是世界上最大的服裝消費國，同時也是世界上最大的服裝生產(chǎn)國，但中國服裝產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展很不平衡。國內(nèi)許多大規(guī)模的服裝企業(yè)，實際上是典型的“加工型企業(yè)”。其生產(chǎn)能力相對較強，設(shè)計能力和營銷能力相對較弱。

    我們知道，當中國市場對外開放的步伐加快，一個個境外知名品牌不斷的在各類城市中顯現(xiàn)，中國服裝界人士開始擔心“狼，真的來了！”。境外品牌或服飾集團通過技術(shù)合作、管理支持等手段與中國企業(yè)進行合營，逐步將中國服飾市場的份額進行刮分，因此，也有人說這是中國服裝企業(yè)在“飲鴆止渴”、“快樂的步入死 亡”！事實真的有會這么嚴重嗎？會不會有些危言聳聽呢？但這已是嚴峻的現(xiàn)實。
　　
　　中國是世界上最大的服裝消費國，同時也是世界上最大的服裝生產(chǎn)國，但中國服裝產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展很不平衡。廣東、江蘇、浙江、山東、福建、上海等東南沿海省份所生產(chǎn)的產(chǎn)品占據(jù)了全國80%以上的市場份額。而中西 部地區(qū)的服裝產(chǎn)業(yè)則還非常的落后。各服裝企業(yè)之間的競爭也還停留在比較低層面上，主要還停留在價格、款式等方面的競爭，絕大多數(shù)服裝企業(yè)的產(chǎn)品銷售還是以 批發(fā)市場的大流通為主。而近年來服裝企業(yè)的品牌意識雖然不斷加強，但中國服裝行業(yè)目前還只有有限的幾個中國馳名商標，還缺乏真正意義上的國際服裝品牌，主 要還是通過低成本優(yōu)勢在與國際品牌進行競爭。
　　
　　中國服裝企業(yè)結(jié)構(gòu)鏈停留在傳統(tǒng)設(shè)計管理的模式，由于設(shè)計手段多停留在紙面放樣的落后 階段，設(shè)計周期長，試制成本高，造成新產(chǎn)品創(chuàng)新能力弱，新品開發(fā)周期長，就不容易發(fā)掘適銷對路的產(chǎn)品，進而造成庫存積壓，影響資金周轉(zhuǎn)。服裝的新產(chǎn)品周期 (設(shè)計、成衣到進入銷售)工業(yè)發(fā)達國家平均2周，美國最快4天，而我國平均是10周時間，差距非常明顯。
　　
　　服裝業(yè)在加入WTO以 后，如果只依靠依賴于較低的勞動力成本的價格優(yōu)勢，增長空間將越來越小，人民幣匯率上升也對出口造成深遠的傷害。
　　
　　中國服裝行業(yè)最 為成熟和稍微具備國際競爭力的當屬男裝和羽絨服，這片領(lǐng)域誕生了杉杉、雅戈爾、七匹狼、波司登、美特斯邦威、以及我曾經(jīng)服務(wù)的洛茲，眾多的知名品牌，集中 了好幾家上市公司，他們品牌實力較強，規(guī)模和競爭力都處于服裝行業(yè)前列。但是總體來說，盈利能力還是太低。品牌沒有規(guī)模。
　　
　　國內(nèi)許多大規(guī)模的服裝企業(yè)，實際上是典型的“加工型企業(yè)”。其生產(chǎn)能力相對較強，設(shè)計能力和營銷能力相對較弱。這類企業(yè)對生產(chǎn)管理和成本核算相對重視，但由于市 場營銷能力比較薄弱，難以承受較大的市場波動。同時，由于設(shè)計能力不足，也限制了這類企業(yè)的市場發(fā)展戰(zhàn)略。所以，企業(yè)應(yīng)該有強大的設(shè)計開發(fā)能力和市場營銷 能力。這種企業(yè)的結(jié)構(gòu)好象是一個杠鈴，中間是生產(chǎn)開發(fā)和生產(chǎn)管理，兩端是設(shè)計和營銷，企業(yè)的運作就像杠鈴一樣，緊握中間的管理去平衡兩端的能力，用兩端的 力量來顯示企業(yè)的實力，這種企業(yè)的綜合開發(fā)能力強，有很強的市場競爭力。服裝企業(yè)由被動市場型的橄欖結(jié)構(gòu)升級為主動市場型的杠鈴結(jié)構(gòu)，必須得到相應(yīng)信息技 術(shù)的全方位支持。
　　
　　紡織服裝業(yè)在加入WTO以后，面臨關(guān)稅減免和市場準入，如果只依靠依賴于較低的勞動力成本的價格優(yōu)勢，增長空間 將越來越校因此，紡織服裝行業(yè)要想在今后獲得更大的發(fā)展，就必須加快技術(shù)進步，用信息技術(shù)武裝自己，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級。信息化作為推動工業(yè)化的重要措施，已經(jīng) 成為眾多企業(yè)體制創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、增強核心競爭力的不可缺少的重要手段。
　　
　　資源有限創(chuàng)意無限
　　
　　關(guān) 于創(chuàng)意，全球首富比爾•蓋茨曾有一段經(jīng)典的描述：“創(chuàng)意具有裂變效應(yīng)，一盎司創(chuàng)意能夠帶來無以數(shù)計的商業(yè)利益、商業(yè)奇跡。
　　
　　”根據(jù) 最新的一組權(quán)威數(shù)字表明：“全世界創(chuàng)意經(jīng)濟每天創(chuàng)造220億美元，并以5%的速度遞增”。短短一分鐘，創(chuàng)意經(jīng)濟已經(jīng)給人類帶來1700萬美元的財富。而在 一些發(fā)達國家里，增長的速度更快：美國接近14%，英國為12%。所以美國說“資本時代已經(jīng)過去，創(chuàng)意時代已經(jīng)到來”，以美國為代表的新經(jīng)濟浪潮正席卷全 球。
　　
　　新經(jīng)濟的本質(zhì)是以知識及創(chuàng)意為本的經(jīng)濟，而創(chuàng)意經(jīng)濟則是知識經(jīng)濟的核心和動力。在韓國有這么一句話：“資源有限，創(chuàng)意無 限”。2003年韓國的電影、音樂、手機和電子游戲四大行業(yè)有著二位數(shù)的增長，出口額超越了鋼鐵行業(yè)。在韓流的影響下，韓國躋身到世界文化產(chǎn)業(yè)的五大強國 之列。無獨有偶，日本作為一個以危機思想來顛覆自己民族精神的國家，他們提出“創(chuàng)意關(guān)系到國家的興亡”的口號，對創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)大開綠燈，給予政策支持。 2000年，日本的電影與音樂創(chuàng)收均列世界第二位，電子游戲軟件則位居世界第一。首都東京與倫敦、紐約并列世界三大創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中心城市。英國的創(chuàng)意經(jīng)濟則從 首相開始從上到下貫徹發(fā)展。1997年首相布萊爾專門成立了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)特別工作組，大力推動了英國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟。2001年，英國的產(chǎn)值達到809億英 鎊，2002年上升到1520億英鎊，成為英國的第二大產(chǎn)業(yè)，僅次于金融業(yè)。2003年創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對經(jīng)濟發(fā)展的重要性已經(jīng)超過了金融業(yè)。倫敦把創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)當成 核心的產(chǎn)業(yè)，將創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)劃分成12大類，并派生出4個產(chǎn)業(yè)。
　　
　　創(chuàng)意如何創(chuàng)富
　　
　　創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是智能型的產(chǎn)業(yè)，是從 個人天分中獲取動力的產(chǎn)業(yè)，是以知識產(chǎn)權(quán)的開采和利用來創(chuàng)造財富和就業(yè)機會的產(chǎn)業(yè)，那么，到底創(chuàng)意是如何創(chuàng)造財富的呢？
　　
　　以美國迪 士尼樂園為例。關(guān)于迪士尼樂園落足于香港還是上海，曾引起很大紛爭。仔細考慮迪士尼樂園的吸引力，很容易了解真正引起紛爭的是它所帶來的巨大商業(yè)價值。從 香港迪士尼去年的閉館風云，可見它對香港的旅游經(jīng)濟帶來的巨大經(jīng)濟效益。迪士尼擁有人見人愛的卡通人物和風靡全球的卡通片、以及全世界兒童和大人最向往的 娛樂世界和旅游天堂。它不僅創(chuàng)造出米奇老鼠、唐老鴨、小熊維尼、獅子王辛巴等卡通形象，就連中國傳統(tǒng)經(jīng)典文化中的瑰寶《花木蘭》的人文創(chuàng)意也成為了迪士尼 在文化財富上創(chuàng)新豪奪的有力佐證，這不得不引起我們的思考：美國是如何將普通的生活消遣轉(zhuǎn)變成成功的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)模式，使之產(chǎn)生巨大的文化、經(jīng)濟效益。
　 　
　　簡單的說，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是將一個普通的雞塊變成KFC、將一塊布料變成GIOGEOARMANI的機會。而這個機會來源于兩個方面：一個是創(chuàng)新 的能力；一個是商業(yè)價值裂變的能力。“創(chuàng)新”的概念在現(xiàn)代并不鮮見，早在1912年經(jīng)濟學家熊彼特就提出了這個單詞，直至今天，中國已有80%的企業(yè)以 “創(chuàng)新”為經(jīng)營理念，融入到企業(yè)的管理法則中。但是說起容易做來難，在現(xiàn)實中，所有的企業(yè)依舊在創(chuàng)新缺位的低端競爭中掙扎。
　　
　　當創(chuàng) 新成為行業(yè)的行為生存準則
　　
　　談到中國的服裝業(yè)，有兩個非常重要的第一：一是世界第一的“服裝制造大國”，第二是世界第一的“服裝出 口大國”。然而在中國服裝制造業(yè)如火如荼的虛假繁榮背后，卻是用廉價的勞動力和龐大的市場培育國際品牌和養(yǎng)活國外設(shè)計師的尷尬真相。拿8億件襯衫換一架空 客的事實，讓中國服裝業(yè)猶如天空里高高飄揚沒有方向的風箏，生命線攥在別人手中。
　　
　　為什么中國服裝業(yè)會如此被動和尷尬呢？最近幾 年，我與一些國外的學者和服裝界人仕交流分析時，認為這種處境的造成是基于以下幾個原因：第一、中國有廣闊的資源；第二、中國有非常廉價的勞動力，吸引著 國際品牌的進駐；第三、中國擁有大量先進的進口生產(chǎn)工業(yè)設(shè)備；第四、中國有非常先進發(fā)達的交通設(shè)施、國際先進的物流產(chǎn)業(yè)；第五、中國有無數(shù)趨利的企業(yè)，為 了短期利益趨之若騖。第六、中國有龐大的市場空間。第七、中國缺泛運作的人力。第八、中國還處于在一個創(chuàng)業(yè)的初級階段，各方面的配備不是還完善。而 2005年美國時代雜志曾刊登的一篇文章：《中國還能創(chuàng)新嗎？》，也更應(yīng)引發(fā)我們深度的思考：在世界服裝業(yè)競爭環(huán)境下，中國能創(chuàng)新嗎？
　　
　 　引領(lǐng)國際時尚潮流的往往是奢侈品牌。法國、意大利、美國等世界五大服裝之都云集了時尚與奢侈的頂尖元素。奢侈品(Luxury)在國際上被定義為“一種 超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，也稱非生活必需品。幾個世紀以來，奢侈品產(chǎn)業(yè)一直由家族企業(yè)掌控，服務(wù)于社會最富 有的階層。據(jù)經(jīng)濟學家估計，全球奢侈品的傳統(tǒng)消費者數(shù)量只有750萬人左右，這一數(shù)字之外的人群并不真正具備奢侈品的消費能力。高端的定位帶來絕對高額的 經(jīng)濟效益。全球奢侈品產(chǎn)業(yè)在上個世紀90年代之前一直以10％－20％的超常規(guī)速度發(fā)展，創(chuàng)造了2500億美元的全球市常
　　
　　當今奢 侈品王國當屬PRADA、LVMH、GUCCI三大集團。細數(shù)這三大集團，無一不是歷經(jīng)百年，伴隨上流社會貴族淑女們的花樣年華的流逝而茁壯成長。它們是 高貴、奢侈、稀有的代名詞。它們滿足了上流社會消費者的消費需求心理：高貴、與眾不同、品位。而三大集團的年營業(yè)額也確實讓國內(nèi)服裝企業(yè)咋舌。
　 　
　　LVMH集團的年營業(yè)額約為130億歐元，GUCCI集團的年營業(yè)額約為25億歐元，PRADA集團的年營業(yè)額約為17億歐元。這個數(shù)字使 國內(nèi)的服裝企業(yè)望塵莫及。百年的時間孕育奢侈品品牌，中國的服裝業(yè)，如何奮起直追，拋卻急功近利，一路穩(wěn)走屬于自己的品牌之路？看似遙遠的千億銷售額，誰 敢、誰能向它們挑戰(zhàn)？
　　
　　品牌百年之路，也經(jīng)歷了諸多曲折。曾經(jīng)在二戰(zhàn)后經(jīng)濟蕭條的1949年的歐洲，一名身穿“DIOR”的婦女被 一些憤怒的家庭主婦當街將衣服撕破。這就是時尚界著名的“平民事件”，它預示時尚不再是上流社會小部分人的需求。隨著戰(zhàn)爭硝煙帶來的頹廢影響，人們對于物 質(zhì)需求日漸高漲，大眾時尚即將來臨。事隔20年后的1969年，一個品牌將預言變成了現(xiàn)實，那就是GAP。經(jīng)過近40年的急速擴張，GAP已經(jīng)成為了一家 擁有超過3000家店鋪、年銷售收入超過160 億美元的超級服裝品牌零售商。它如何突破奢侈品牌苦心經(jīng)營的網(wǎng)絡(luò)，牢牢占據(jù)市場？答案很簡單，兩個字：創(chuàng)新。它的創(chuàng)新表現(xiàn)在兩個方面：其一是將零售和連鎖 合二為一；其二是把連瑣經(jīng)營和傳統(tǒng)品牌合二為一。GAP采用SPA模式 （SpecialityRetailerofPrivateLabelApparel的縮寫，直譯就是“自有品牌服裝專業(yè)零售商”），通過盡可能減少從原 料準備到零售全流程中的不必要的環(huán)節(jié)，并借助供應(yīng)鏈管理的手法，創(chuàng)造了簡潔并平民化的時尚。
　　
　　伴隨著GAP在美國本土及海外市場上 的成功，SPA這種制造-零售一體化經(jīng)營模式也得以在世界范圍內(nèi)廣為傳播，催生了更多的優(yōu)秀SPA企業(yè)。
　　
　　UNIQLO曾經(jīng)只是日 本一家小小的服裝店面，當年輕的柳井正接手時，他就下定決心，要將UNIQLO打造成為每個人都愛穿、穿得起的品牌。
　　
　　在這樣的夢 想支撐下，UNIQLO成為廉價、時尚、優(yōu)質(zhì)的服裝，日本民眾幾乎人手一件。但是由于其價格太過低廉，反而使消費者無法產(chǎn)生價值認同感。竟發(fā)生“很多消費 者買了UNIQLO衣服后將外面的紙帶扔掉，換成 GAP的包裝袋”的現(xiàn)象。這深深打擊了柳井正，同時也使他明白品牌的重要性。于是他重新定位將UNIQLO建設(shè)成國際時尚品牌、成為全球大眾真正適合和喜 愛的時尚服裝。1999 年，UNIQLO一件設(shè)計簡單的夾克衫，產(chǎn)生將近一億人民幣的銷售額。而在2006年，它在中國打出的招聘廣告是“你希望進入一個2010年年銷售額為1 兆日元（約770億人民幣）的企業(yè)嗎？”相信其充滿朝氣和自信的豪言、精準的企業(yè)目標令每位有志之士都不禁心動。相比較起來，為年產(chǎn)值30億就沾沾自喜的 國內(nèi)服裝企業(yè)應(yīng)該好好深刻反思：是繼續(xù)坐井觀天還是主動尋求創(chuàng)新突破之路。
　　
　　然而UNIQLO并非毫無破綻，它與GAP都屬于 SPA產(chǎn)業(yè)性質(zhì)。雖然有如此巨大的低價沖擊力，每年卻只能生產(chǎn)500款服裝�？钌倭慷嗍撬旅娜毕�，無法滿足日益變化的消費者需求，易造成囤積產(chǎn)品的危 險，并且很容易被市場的新品所淘汰；價格偏低使它容易被模仿，引起行業(yè)內(nèi)的品牌價格戰(zhàn)。
　　
　　這時一個來自歐洲二線國家西班牙的品牌 ——ZARA以“款多量少”的經(jīng)營策略再一次印證了“創(chuàng)新”的價值，它大大沖擊市場，顛覆了原有的經(jīng)營模式，成為時尚業(yè)的紫牛。2005年全球100個最 有價值的品牌中ZARA位列77名，快速的超過了GIOGEOARMANI、PRADA等國際奢侈大牌。
　　
　　《商業(yè)評論》把Zara 稱為“時裝行業(yè)中的戴爾電腦”；《哈佛商業(yè)評論》評ZARA為天才們將沃爾瑪無法克隆的全球供應(yīng)鏈信息化管理與豐田獨步天下的精益化生產(chǎn)及零庫存管理的完 美結(jié)合。
　　
　　簡單分析ZARA成功的原因主要有五點：一、顧客導向；二、垂直一體化；三、高效的心理管理；四、強調(diào)生產(chǎn)的速度和靈活 性；五、獨特的價格策略。
　　
　　ZARA滿足了大眾市場需求的時尚低消費。另一個創(chuàng)新者，卻更加聰明的將低消費與高端品質(zhì)相結(jié)合，創(chuàng)造 出另一片新天地。來自瑞典的低端零售時尚巨頭H＆M，除了市場定價比ZARA低30%之外，近年來更是頻頻與高級時裝設(shè)計師合作，以提升自身產(chǎn)品的價值。 2004年H＆M的男主角是時尚界教父級人物KarlLagerfeld。他擔當著Chanel、Fendi以及自己的設(shè)計師品牌Lagerfeld的創(chuàng) 意總監(jiān)。2005年的女主角是大名鼎鼎的StellaMcCartney-GUCCI的設(shè)計師。2006年更是請來了極具才華的荷蘭兄弟 Victor＆Rolf擔綱。超低價策略與高端出品的概念將顛覆大眾品牌平庸廉價和奢侈品牌高不可攀的極端，滿足大眾消費者的消費虛榮——平民低價、名家 品質(zhì)，迅速搶占市常
　　
　　相對于我們?yōu)橹袊b業(yè)居于世界服裝產(chǎn)業(yè)鏈的末端而尋找這樣那樣的借口，來自兩個歐洲二線國家的服裝品牌 ZARA和H＆M卻通過創(chuàng)新影響全球的時尚消費、顛覆國際服裝業(yè)的競爭格局，這不得不引發(fā)我們行業(yè)創(chuàng)新能力的思考。
　　
　　創(chuàng)新——中國 服裝業(yè)的提速引擎
　　
　　中華民族并不欠缺創(chuàng)新能力，如四大發(fā)明、十進制；中國也是最古老的紡織大國，從長沙馬王堆的西漢絲制服飾、到大 唐盛世服飾，深刻影響了當時的日本，朝鮮乃至歐洲。
　　
　　
　　然而OEM的溫水，讓我們麻痹地浸泡在“國際著名品牌都是我們加 工的”心理安慰之中，喪失了創(chuàng)新的激情和勇氣。我在意大利參觀服裝時，本地的行業(yè)領(lǐng)事對我說過這樣一段話：“這么多年我們感謝中國對我們的幫助。中國買了 我們大量的設(shè)備，連我們剛開發(fā)出來的都搬走了”。面對這種感謝，我感到萬分沉重。中國的服裝業(yè)只有向第三產(chǎn)業(yè)提升才是發(fā)展之路，而創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)正是服裝制造業(yè) 從第二產(chǎn)業(yè)躍升到第三產(chǎn)業(yè)的提速引擎，在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)推動下的服裝業(yè)既有設(shè)計、研發(fā)、制造等生產(chǎn)活動領(lǐng)域的內(nèi)容，又有傳統(tǒng)第三產(chǎn)中的一般服務(wù)業(yè)，更有藝術(shù)、文 化、信息、休閑、娛樂等精神心理性服務(wù)活動的內(nèi)容。要實現(xiàn)這點，我們必須從以下幾個方面入手：
　　
　�。�1）創(chuàng)新的信息搜集和分析能力。 象打仗一樣，把信息當作最重要的資產(chǎn)去管理，如同ZARA。
　　
　�。�2）創(chuàng)新的全球資源整合能力。中國的企業(yè)在國際化問題上一直有個誤 區(qū)，認為國際化就是在國外舉辦了一場服裝秀或者把產(chǎn)品賣到國外去，這個認識比較片面，真正的國際化能力取決于兩個方面，一個是國際上對品牌的認可能力，一 個是國際化資源的整合能力。當年日本叫漢才和民，后來叫西為和用，都是把國外最好的東西請進來，而不是簡單的抱著民族的大柱子。
　　
　　 （3）創(chuàng)新品牌和市場運作能力。在目前的發(fā)展階段，還在考慮產(chǎn)品的質(zhì)量問題就是最大的問題，對生產(chǎn)的癡迷和對產(chǎn)品的孤芳自賞將會使我們喪失市場的機會。
　 　
　�。�4）創(chuàng)新的產(chǎn)品快速設(shè)計能力，最近幾年，我時常與一些國際著名品牌的設(shè)計師交流。其實中國不缺乏才華橫溢的設(shè)計師，但不要一味的自己閉門 造車，既要弘揚中國時尚，也要吸收國際理念，這樣才是一種完美的結(jié)合。
　　
　　反觀中國服裝業(yè)的現(xiàn)狀，在我深入服裝行業(yè)的近十年經(jīng)歷中， 遇到很多這樣的企業(yè)老總，他的工廠可能比今天的會場大若干倍，可是一談到建設(shè)品牌，總是感慨萬千“做服裝難，做服裝品牌更難”，他可以花300萬做一個門 頭，然而跟他談30萬的創(chuàng)意，他就“環(huán)顧左右而言它”。當然中國服裝業(yè)的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)型不僅僅是企業(yè)家思考的問題，還要我們的行業(yè)協(xié)會、政府和國家共同推進， 創(chuàng)造一個良好的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。
　　
　　我們不能再漠視國際品牌的市場入侵，不要再寄望于中國文化的特殊性和中國市場的復雜性能形成一個抵御外 敵的萬里長城，等待只能讓中國的重要市場再次淪為 “十里洋灘”，強勢的國際品牌正蠶食著中國最優(yōu)秀的社會精英和意見領(lǐng)袖們的文化理念，從而深遠的影響著下一代人的消費導向。
　　
　　中國 的市場就如同非洲的大草原，大草原上第一個奔跑起來的是羚羊，他拼命的奔跑，為了在天亮之前能喝到水，開始他一天的征程。第二個奔跑起來的是狼群，它們要 在羚羊去喝水的路上吃掉它們，第三個是獅子，它必須趕在狼群之前吃到羚羊。沒有任何外在的力量在導演這一切。它們奔跑完全是來自內(nèi)心的驅(qū)使——“要么生 存，要么死亡”。只有“讓自己跑起來”才能生存，也只有跑起來的動物才能獲得比同類更好的生存環(huán)境，不管是主動攻擊的動物還是被攻擊的動物。市場是殘酷 的，它不看過程，只看結(jié)果。激烈的競爭使我們意識到加強創(chuàng)新經(jīng)濟的重要性，這是中國服裝業(yè)的一次機遇，更是一次巨大的挑戰(zhàn)。

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