新傳播環(huán)境下報(bào)紙媒體的市場前景分析

中國產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告網(wǎng)訊：

    內(nèi)容提要：新媒體的快速發(fā)展帶來的傳播環(huán)境變化有目共睹，尤其是近兩年微博的高速發(fā)展，使傳播環(huán)境更加突出了自媒體傳播的特征。人們普遍認(rèn)為，報(bào)紙是受新媒體影響最大的傳統(tǒng)媒體，由此“報(bào)紙消亡”的觀點(diǎn)曾一度不絕于耳。但至少到目前我們看到的事實(shí)是，報(bào)紙并沒有“消亡”的跡象，在新傳播環(huán)境中主流大眾媒體的地位不僅沒有削弱，反而在加強(qiáng)。

    2011-2015年中國報(bào)紙出版產(chǎn)業(yè)競爭現(xiàn)狀及行業(yè)前景預(yù)測研究報(bào)告 

    當(dāng)2010 年中國報(bào)業(yè)廣告增長18.9% ，跑贏廣告市場總體時(shí)，不少人都會(huì)想這是不是曇花一現(xiàn)？但2011年上半年，報(bào)業(yè)廣告增長15.6% ，再次領(lǐng)先總體大盤時(shí)，我們不能不冷靜地思考，這是為什么？傳媒環(huán)境的變化有目共睹，新媒體飛快發(fā)展，以微博為代表的自媒體已經(jīng)廣泛地進(jìn)入人們的生活。但這并沒有導(dǎo)致報(bào)紙媒體的衰退，反而使我們看到了報(bào)紙?jiān)诶^續(xù)成長。這告訴我們，報(bào)紙?jiān)谛聜鞑キh(huán)境下依然有著獨(dú)特的傳播價(jià)值，而且得到提升。 

    新媒體的快速發(fā)展帶來的傳播環(huán)境變化有目共睹，尤其是近兩年微博的高速發(fā)展，使傳播環(huán)境更加突出了自媒體傳播的特征。人們普遍認(rèn)為，報(bào)紙是受新媒體影響最大的傳統(tǒng)媒體，由此“報(bào)紙消亡”的觀點(diǎn)曾一度不絕于耳。但至少到目前我們看到的事實(shí)是，報(bào)紙并沒有“消亡”的跡象，在新傳播環(huán)境中主流大眾媒體的地位不僅沒有削弱，反而在加強(qiáng)。 

    如何解析這種現(xiàn)象？報(bào)紙是“回光返照”，還是持續(xù)發(fā)展？筆者認(rèn)為，經(jīng)過近10 年的探索，報(bào)紙開始適應(yīng)新的傳播環(huán)境，逐步找到了在新環(huán)境中存在的價(jià)值，而這種價(jià)值恰恰是新傳播環(huán)境所必需的。這是一種新的價(jià)值回歸。 

    1．共存與互補(bǔ)是現(xiàn)階段媒體環(huán)境的基本特征 
    
    新媒體的成長并不是以“消滅”某類傳統(tǒng)媒體為目標(biāo)，而是給受眾更多接觸媒體和傳播信息的機(jī)會(huì)。數(shù)據(jù)顯示，2010年，平均每天接觸3 種以上媒體的人群比例達(dá)到73.5% ，比2007年增加了12 個(gè)百分點(diǎn)；而70% 左右的高端人群每天接觸的媒體達(dá)到5 種。這表明，傳播環(huán)境的變化使受眾接觸媒體更加方便、更加多元。 

    受眾媒體接觸時(shí)間的變化，也反映了這樣的趨勢。數(shù)據(jù)表明，2010 年，受眾每天平均讀報(bào)的時(shí)間為37.4 分鐘，讀雜志的時(shí)間為31 分鐘，分別比2007年減少了3.4 分鐘和3.3 分鐘；每天平均看電視的時(shí)間為131.8 分鐘，收聽廣播的時(shí)間為30.2 分鐘，分別比2007 年增加了5.5 分鐘和7.5 分鐘；而同期上網(wǎng)的時(shí)間達(dá)到了189.4 分鐘， 增加52.1 分鐘。 

    統(tǒng)計(jì)表明，2010 年受眾接觸媒體的時(shí)間長達(dá)7 小時(shí)，比2007 年提高了近1 小時(shí)。從這里可以看出，媒體已經(jīng)全面進(jìn)入受眾的生活、工作和學(xué)習(xí)。多元媒體的存在正在給受眾提供更大的方便。 

    從時(shí)間分布上看，網(wǎng)絡(luò)的接觸時(shí)間大幅增加，電視、廣播的接觸時(shí)間也不降反增，只有平面媒體的接觸時(shí)間有所減少。筆者認(rèn)為，時(shí)間結(jié)構(gòu)的變化恰恰說明，新媒體的成長并不是取代傳統(tǒng)媒體，而是與傳統(tǒng)媒體共同創(chuàng)造了新的媒體環(huán)境。平面媒體的接觸時(shí)間略有減少，也不表明“消亡”會(huì)到來，說明了平面媒體還有存在的必要。在多元媒體的時(shí)代，每天有半個(gè)多小時(shí)看報(bào)紙就足夠了。在接觸其他媒體的同時(shí)，看看報(bào)紙?jiān)趺凑f，正體現(xiàn)了報(bào)紙的公信力和話語權(quán)。因此，新媒體與傳統(tǒng)媒體之間并不是替代關(guān)系，而是互補(bǔ)關(guān)系。 

    2．自媒體時(shí)代更需要權(quán)威大眾媒體 

    網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使社會(huì)進(jìn)入了信息時(shí)代，信息量在爆發(fā)式增長。但面對(duì)海量信息，受眾卻感到困惑。找到有價(jià)值信息的難度增大，接近事實(shí)真相和對(duì)事件、信息解讀的要求增加。“7•23”溫州動(dòng)車事故的傳播過程給了我們啟示。 

    在這個(gè)事件中，傳播最快的是微博，它在第一時(shí)間發(fā)出現(xiàn)場信息引起廣泛關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)，并不斷發(fā)出新的信息，微博的功能和作用發(fā)揮得淋漓盡致。但是，大量信息中不可避免地存在一些片面甚至失真的信息，即使是真實(shí)的，也可能是局部的、某一個(gè)側(cè)面、某一個(gè)視角的。得到微博信息后，受眾更關(guān)心的是詳細(xì)、全面的情況，以及事故的直接原因、深層原因、處理過程和深度分析。 

    我們看到，動(dòng)車事故的報(bào)道和傳播形成了一個(gè)多媒體，全方位的立體傳播體系。各種媒體相互補(bǔ)充，都發(fā)揮著不可替代的功能和作用。而報(bào)紙?jiān)谌�面、客觀、深度和解析方面的表現(xiàn)尤為出色。 

    很多報(bào)紙連續(xù)報(bào)道、深度解讀，通過采訪專業(yè)人士，深入淺出、圖文并茂地反映事件過程，并在報(bào)道中采用微博信息，分析微博傳播。這些報(bào)道被網(wǎng)絡(luò)大量轉(zhuǎn)載，形成了巨大的二次傳播力�？梢钥闯觯�大眾媒體雖沒有在第一時(shí)間傳播，但卻統(tǒng)領(lǐng)了事件報(bào)道的話語權(quán)，而有價(jià)值的微博信息也通過大眾媒體放大了傳播效應(yīng)。 

    默多克曾經(jīng)說：“人們?cè)绞窍萑胄畔⒄訚�，可能�?huì)轉(zhuǎn)而只相信權(quán)威信息。”在各類媒體中，報(bào)紙尤其是具有影響力的主流報(bào)紙，無疑是受眾認(rèn)為最具權(quán)威性的媒體。因此，在接觸網(wǎng)絡(luò)媒體的同時(shí)，看看報(bào)紙?jiān)趺凑f已成為受眾的需要。 

    3．適應(yīng)企業(yè)營銷要求，實(shí)現(xiàn)傳播價(jià)值回歸 

    報(bào)紙廣告經(jīng)營增長的原因，不僅在于報(bào)紙已逐步適應(yīng)新的傳媒環(huán)境，還在于報(bào)紙正在適應(yīng)企業(yè)傳播要求，將廣告平臺(tái)轉(zhuǎn)型為營銷平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)媒體價(jià)值回歸。 

    在后經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者的認(rèn)知和體驗(yàn)成為企業(yè)最關(guān)注的問題。企業(yè)提供的不只是產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是滿足消費(fèi)者的消費(fèi)價(jià)值欲望。穩(wěn)定而長期的消費(fèi)關(guān)系將成為企業(yè)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。 

    媒體在企業(yè)建立消費(fèi)者關(guān)系中的作用顯而易見，因?yàn)�，媒體關(guān)注并挑選消費(fèi)者需要的信息，可以超越產(chǎn)品的交易和消費(fèi)，引導(dǎo)消費(fèi)者內(nèi)心深處的消費(fèi)價(jià)值欲望，是消費(fèi)者獲取品牌信息、認(rèn)知品牌最基本的平臺(tái)。這樣，企業(yè)與消費(fèi)者的連續(xù)性關(guān)系就存在于他們所信賴的媒體之中。正是企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系的這種發(fā)展，成就了報(bào)紙廣告的發(fā)展。 

    報(bào)紙廣告市場的絕大部分源于地方性報(bào)紙。本地化、民生化的優(yōu)勢，使報(bào)紙成為連接企業(yè)細(xì)分市場和目標(biāo)客戶最有效的媒體。我們知道，消費(fèi)者的消費(fèi)欲望因地區(qū)而存在差異，碎片化使欲望差異更加明顯，消費(fèi)者就是以這些差異而細(xì)分，品牌落地就是在這些差異之中，營銷的落腳點(diǎn)最終在區(qū)域。而地方性報(bào)紙最了解受眾感興趣的信息，能夠針對(duì)受眾提供不同信息，觸達(dá)到企業(yè)與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)。 

    以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的新型媒體的特點(diǎn)之一是具有傳播的無限性，無論你在哪里，都可以通過有線或無線網(wǎng)絡(luò)接觸到媒體信息。無庸置疑，這是網(wǎng)絡(luò)媒體的巨大優(yōu)勢。但是，物有所長必有所短。 

    傳播無限帶來的廣泛覆蓋，使其難以做到對(duì)每一局部的充分聚焦。本地新聞、本地民生、本地文化、本地消費(fèi)、本地習(xí)俗等恰恰是城市報(bào)紙的優(yōu)勢所在，而受眾最關(guān)心的也是自己身邊發(fā)生的事。這就使以地方新聞、信息、文化、消費(fèi)為主要傳播內(nèi)容的城市報(bào)紙有了充分的生存和發(fā)展空間。 

    總之，近兩年報(bào)紙廣告的持續(xù)增長并非“回光返照”，可以說，新的傳播環(huán)境成就著新媒體的成長，同樣也為報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體的增長提供了條件。我們處在多元媒體共存、相互補(bǔ)充、共同成長的時(shí)代。當(dāng)然，任何媒體要在這個(gè)時(shí)代生存下去，就必須與時(shí)俱進(jìn)，不斷適應(yīng)受眾的變化，適應(yīng)企業(yè)營銷的變化，適應(yīng)傳媒環(huán)境的變化。